广告运作策略考试大纲.docVIP

第1章　　绪论 （一）课程内容 本章主要介绍广告的内涵、广告功能及其价值的实现，并概述了广告运作的含义、类别、构成要素、一般流程、基本要求、广告从业人员必备的基本素质等几个方面的内容。 （二）学习要求 理解并掌握广告的内涵、广告的功能，理解并掌握广告运作的含义、类别、构成要素、一般流程、基本要求、广告从业人员必备的基本素质。 （三）考核知识点和考核要求 1、广告的内涵 （1）领会：广告的独特属性、广告的要素、广告受众。 （2）掌握：广告与宣传的区别。 （3）熟练掌握：广告与公共关系的区别、广告与新闻报道的区别。 2、广告功能及其价值实现 （1）领会：广告对受众的功能。（2）掌握：广告功能失调的几个方面。 （3）熟练掌握：广告的社会功能。 3、广告运作概述 （1）领会：广告运作的类别、广告运作的构成要素。（2）掌握：广告运作的一般流程、广告运作的基本要求。 第2章 广告运作的基础 （一）课程内容 调查研究是广告运作的基础。有效开展调查，对于确定广告受众、实现正确定位、选择恰当时机、优化媒体组合、编制经费预算等具有重要的意义。本章在介绍广告调查的意义、过程与基本要求的基础上，分析了广告调查的范围与内容，并对广告调查的常见方法进行了逐一介绍。 （二）学习要求 理解并掌握广告调查的意义、过程与基本要求，对广告环境调查、广告主调查、产品或服务调查、市场调查、受众调查、媒介调查的细化的项目要有基本的理解。理解并掌握广告调查的常见方法。 （三）考核知识点和考核要求 1、广告调查的意义、过程与基本要求 （1）领会：广告调查对于广告运作的意义。（2）掌握：广告调查的基本要求。（3）熟练掌握：广告调查的过程。 2、广告调查的范围与内容 （1）领会：环境调查、广告主调查、产品或服务调查、媒体调查。（2）掌握：市场调查的几个方面、受众调查的几个方面。  3、广告调查的常见方法 （1）领会：抽样调查、抽样调查的程序、问卷调查、文献调查法的模式、观察法。（2）掌握：广告调查的常见方法。 第3章 广告运作方案的制定与优化 （一）课程内容 本章主要介绍了广告主在广告运作中的责任、广告运作方案的内容整合、以及广告策划书的撰写等几个方面的内容。 （二）学习要求 理解广告主在广告运作中的责任，理解广告计划的决定事项，理解并掌握广告运作的基本内容，要了解广告策划书的格式和撰写要求，特别是要掌握策划书正文的基本内容。 （三）考核知识点和考核要求 1、广告主在广告运作中的责任（1）领会：广告计划。（2）掌握：广告主在广告运作中的责任。 2、广告运作方案的内容整合 （1）领会：广告时机把握的含义、广告定位。（2）掌握：广告运作方案内容整合的几个方面、广告主题确立的基本要求、媒体选择、配合与重组。 3、广告策划书的撰写 （1）掌握：撰写广告策划书的基本要求。 （2）熟练掌握：广告策划书正文的基本内容。 第4章 广告传播及其运作策略 （一）课程内容 本章首先介绍了广告传播的主要模式，其次分析了媒介运用及广告运作策略，最后介绍的内容是广告传播效果分析。 （二）学习要求 广告是一种信息传播活动，是广告主和受众相互作用的过程。因此，要掌握广告传播的流程和模式，在社会大背景和社会总系统加以分析和考察。 本章还需要理解和掌握广告中最常见媒介的运作策略，即报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告的运作策略。对其他的广告传播途径，如直邮广告、户外广告、焦点广告、互联网广告、活动型广告等传播途径，应掌握其特点、现状、应用前景和运作策略 对于广告的传播效果要理解和掌握“名人效应”的作用和局限性、广告的信力、广告诉求方式、广告说服技巧、主客体互动等内容。 （三）考核知识点和考核要求 1、广告传播模式概览 （1）领会：传播流程、广告传播反馈模式、广告传播的三种方式、广告传播的把关模式。  （2）掌握：广告传播的社会系统模式。 2、媒介运用及其广告运作策略 （1）领会：杂志广告的运作策略、广播广告的运作策略、直邮广告的运作策略、户外广告的运作策略、售点广告的运作策略。 （2）掌握：报纸广告的运作策略。（3）熟练掌握：电视广告的运作策略。 3、广告传播效果分析 （1）领会：名人效应、广告信力的来源、广告受传者的原有倾向。（2）掌握：利用“名人效应”应该注意的几个方面、广告主的主体地位与受动特征、如何让受众明白广告的诉求点。 第5章 现代广告运作的创意方法 （一）