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网络营销培训讲师刘杰克 ：企业 4p 营销组合中的品牌 价格策略 文 / 刘杰克 近段时间，国际成品油市场价格大幅波动，作为国际金融市场上追踪油价变 动的 ETF，USO 因利比亚危机在今年 5 月 2 号一度上升至 45.6 美金。而在国内， 以笔者的车每天要用的 97 号汽油价格为例，其价格也相应一路上升到历史新高 8.36 元/升。近日，随着危机的平复和经济二次探底的担忧，油价也随之下滑， 并在 9 月 26 号创下近期的最低价 30.23 美金，降幅超过百分之三十。而反观国 内成品油价，时间过去了四个多月，不管是中石油还是中石化，刘杰克老师从他 们旗下任何一个加油站都没有加到过低于 8.36 元/升一分钱的油。 有相关部门说，国内油价追踪国际油价的时间不敏感，所以导致油价不能及 时变动，还有人说，是因为国内油价追踪的是布伦特的油价，所以与纽约油价变 动并不一致。作为一直追踪国际油价变动的投资人，同时也做为研究和从事企业 管理与咨询的专家，刘杰克老师却认为这些说法都是无稽之谈。如果这样的观点 成立的话，为什么当国际油价上涨时，这些同样的因素却不能阻挡国内油价的疯 狂上涨呢？笔者认为，从营销的角度看，国内成品油价易涨难跌的本质在于经营 企业的定价策略。 根据刘杰克老师原创课程《营销三维论》中的四位定价论，这种定价策略属 于其中的 目标利润导向定价策略。那么，什么是 目标利润导向定价策略呢？顾名 思义，就是企业以达到目标利润为其主要经营导向的定价策略。这种定价策略是 好或不好？我们将在分析完之后再做评论。接下来，我们先来看看什么样的企业 可使用此种定价策略呢？刘杰克老师认为，从总体来说，掌握某种垄断优势的企 业常会考虑采用此种定价策略。而具体来说，通常有以下三种类型的企业能使用 此策略，换言之，做为企业家和经理人，常可围绕此三个方向建立自己的优势地 位，以期获得最大化的利润。 第一，特权垄断性企业。 即通过排他性的控制特定的渠道和资源以获得目标利润定价权的企业。我们 1 通常所说的“两桶油”中石油与中石化即是其中的典型代表企业。他们通过对汽 柴油实质性的进口、加工和渠道权利的控制，将其它的经营者排除在势利范围之 外，所以可借此在国内建设起一个相对封闭的王国，使国内的油价可以与国际油 价名义上挂钩而实际上脱节。与国际油价“挂钩”仅是其实现不断涨价的工具而 已，这类企业通过对国内整个产业价值链的垄断，掌握了定价的话语权。 最近几个月，海关总署和全国打私办进行了为期 4 个月的打击成品油走私 “国门利剑”专项行动。海关总署宣称，走私进口 1 吨柴油，走私分子能获取 700~1000 元的暴利。“两桶油”一直宣称成品油价格没有下调空间。令人费解的 是，周边国家加工生产的成品油以低于中国每吨 1000 元以上的价格走私中国还 有利可图，国内垄断油企为何无利可图？既然垄断油企炼油业务亏损，为什么不 让民营企业或外资企业参与市场竞争？ 虽然国内也有少量的外资或民营销售渠道，但基本上还不成气候，甚至即是 如此也还要依赖于“两桶油”的资源。正因为如此，“两桶油”可以完全不顾国 际油价的走势，随心所欲按照既定的目标利润来制定价格。 第二，品牌寡头型企业。 即通过多年来的品牌塑造，并以此建成了独特市场地位的企业同样可以实现 此定价策略。典型代表是中国传统酒文化的受益者茅台、五粮液之类的企业。本 月 16 日，发改委价格司、经贸司、价监局共同召开白酒价格座谈会，要求行业 协会及茅台、五粮液、泸州老窖、古井贡酒等骨干企业保障市场供应、稳定价格、 不能再出现涨价现象，并加强对经销商的管理，但刘杰克老师相信这种约谈效果 非常有限，“逢节必涨”似乎已成为白酒企业的“潜规则”。 今年中秋，不少中高端白酒品牌相继提高出厂价，有消息称，茅台也将在国 庆期间加入涨价行列。作为春节前的市场前奏，炙手可热的白酒又将迎来新的销 售高潮，而新一轮白酒涨价风或将再次刮起。几年前，人人喝得起的白酒，现在 成了“奢侈品”，对某些人来说，甚至是比黄金更值得投资的“增值品”。相关人 士透露，茅台酒厂准备在国庆节前