网站粘性与购买量关系的实证研究——基于消费者手机上网数据的研究.pdfVIP

软《科学)2OLO牟1月·第24卷·第l期(总第121期) 网站$611~与购买量关系的实证研究 基于消费者手机上网数据的研究 刘艳彬 ，袁 平 (1．浙江大学 宁波理工学院，浙江 宁波 315100；2．吉林大学 商学院，长春 130012) 摘要：通过由WAP(无线应用通讯协议，WirelessApplicationProtoco1)网站所提供的手机用户上网点击流数据研究 了网站粘性 (Stickiness)与购买量之间的关系。研究结果表明网站粘性的三个方面 (访 问频率 、访 问持续期和访 问 深度)与购买量之问存在显著的正相关关系。 关键词：手机 ；点击流数据；网站粘性 中图分类号：F713．36 文献标识码：A 文章编号：1001—8409(2010)01—0131—04 An EmpiricalAnalysisofthe ReIatjonshjp betweenW ebsiteStickinessand PurchaseQuantity — — BasedOnUsetsClickstream Datai11MobileService LIU Yan—bin ，YUAN Ping (1．NingboInstituteofTechnology，ZhejiangUniversity，Ningbo315100； 2．SchoolofBusiness，JinlinUniversity，Changchun130012) Abstract：Inordertofillinthegap，thispaperusestheW APsiteclick stream datatocapturetheusersvisitbe— havior．Thenitexaminestherelationshipbetweenstickinessandpurchasequantity．Resultsshow thetypicalvisi— torisexperiencingagradualslowdowninvisitingrateovertime，andthecorrelationsbetweenstickiness(visitfre— quency，visitduration，visitdepth)andpurchasequantityarcsignificant． Keywords：mobile；clickstream data；websitestickiness 随着中国移动运营商 3G业务的开展、上 网功能 手机网络消费行为无论对于理论界还是实业界都具有 手机的普及，以及手机上网内容和应用功能丰富，手机 重要的现实意义。 网民已经具有相当的规模，并且 已呈迅速增长的势头。 在学术界，自从互联网成为商业行为与信息传递 根据中国互联网络信息中心(CNNIC)2009年7月发 的有效媒体 ，学者们就开始广泛地关注网民的网络访 布的第24次中国互联网络发展状况统计报告显示，截 问行为，以期获得衡量网络零售商与内容提供商成功 止到 2009年 6月 30日，中国手机网民规模为 1．55亿 与否的标准。由于互联网以点击流的方式详细记录了 人，占整体网民的 45．9％ (中国网民规模为 3．38亿 网络用户的行为(如，记录网络用户的网站访问活动 ， 人)，半年 内手机网民增长了32．1％，超过 3700万…。 下载的网页 ，在每个网页上花费的时问等)，由此为我 这表明通过手机上网的网民已经具有了相当的规模， 们提供了一个深入分析网络用户访 问行为的完美平 并且具有很高的增长趋势，因此研究这一特殊群体的 台 。但是在学术上，由于学者们难以获得相关的访 收稿 日期：2009—08—20 基金项 目：国家 自然科学基金项 目(708