产品营销提纲全日.docVIP

酒店产品组合及其营销策略的实践与创新 龚伟宁 一、产品组合是营销的基础 1、营销的三个基本问题： 卖什么？—— 卖给谁？—— 怎么卖？—— 2、当前市场竞争的突出特点 不单纯是店与店之间的企业整体竞争，而是产品品类的竞争；（产品组合宽度） 产品的竞争也不仅仅是一般规模和数量的竞争，而是每一项具体产品经营质量和开发程度的竞争。（产品组合深度） 二、产品组合的基本要素 1、什么是产品 指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。 产品整体概念包括三个层次： （1）核心产品：指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真心要买的东西，顾客购买某种产品并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。 有形产品：是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。产品的基本效用必须通过某些具体的形式才能得以实现。 附加产品：是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括各种形式的售后服务和增值服务 2、酒店产品的大致构成 （1）标准品—— （2）选购品—— （3）精品—— （4）附加品—— 3、什么是产品组合 产品组合也称产品集合，是指一个企业在一定时期生产、销售的 各种不同产品的品类、项目的系列组合，也是其经营的全部产品的组 合方式。它包括以下四个基本要素：产品线的宽度、长度、深度和关 联性。这四个要素的不同，构成了同的产品组合。 　 宽度—— 指企业的产品线总数。 长度—— 指一个企业的产品项目总数 。 深度—— 指企业各产品线平均包含的产品项目数等，它等于产品组合的长度除以宽度。 关联性—— 指一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关联程度。 4、酒店常见的产品组合 （1）公务接待组合产品 （2）会议组合产品 （3）康乐组合产品 （4）家庭住宿组合产品 （5）蜜月度假组合产品 （6）淡季度假组合产品 （7）周末组合产品 （8）节日组合产品 （9）特殊活动组合产品 （10）婚礼组合产品 4、价格：一般应比宾客购买单项产品的价格之和略低，同时要使中间商（旅行社、订房中心等）有利可图，酒店也应保持利润空间。 5、时机：组合产品应选择在酒店急需增加营业量的时候推出，要善于捕捉市场时机，适时推出。 6、推广：对不同的目标市场，应采取不同的信息传递方式。 三、促进酒店产品组合多样化的主要因素 1、行业的转轨 从“涉外接待型”—— “大众消费型” 2、市场的多样化 （1）市场供求：卖方—— 买方 （2）业态分化：一枝独秀—— 异军突起 （3）消费结构：消费群体—— 多元化 消费场所—— 分散化 单位福利—— 隐性化 （4）选择方式：单向—— 全面 3、消费需求的多样化 旅游团—— 商务散客—— 会议展览—— 外地自游客—— 本地休闲团体—— 本地散客—— 其他需求—— 四、产品组合策略的应用 1、明确定位—— 策划产品组合的必要前提 （为什么人？开什么店？） 2、明确特色 （1）产品组合的差异化设计 （2）独具特色，走在前面 3、产品组合的调整 （1）扩大产品组合 （2）产品的双向延伸 五、产品组合策略的发展 1、时间与空间（关键在于“灵活反应”） 2、“领先半步”（关键在于“把握火候”） 3、热门与冷门（关键在于“逆向思维”） 4、“借船出海”（关键在于“因地制宜”） 5、增值多样化（关键在于“合理合法”） 6、特色主题化（关键在于“复制难度”） 7、跨行业合作（关键在于“资源整合”） 8、提高科技含量（关键在于“与时俱进”） 六、营销策略应用的要点 1、关系营销 概念：关系营销是旨在建立、维护和巩固酒店与顾客及其他利益相关方的关系的营销活动。其实质是在交易关系的基础上发展良好的非交易关系，以保证交易关系能够持续不断地建立和发生。其核心是建立和发展同相关个人与组织的兼顾双方利益的长期联系。 要点：跟踪服务 2、网络营销 概念：网络营销是以互联网技术为基础，通过与顾客在网络上直接接触的方式，向顾客提供产品及服务的一种独特的营销活动。 要点：价格控制 3、服务营销 概念：服务营销就是在营销过程中，把服务作为营销的一个重要环节予以实施。它有一个最基本的观点：即：服务就是再销售。 要点：换位思考 4、绿色营销 概念：所谓绿色营销是指企业在营销过程中充分体现环境意识和社会意识。其宗旨是：（1）节约材料耗费，保护资源；（2）确保产品安全、卫生和方便，以利于顾客的身心健康和生活品质提升；（3）引导绿色消费，培养顾客的绿色意识，优化人们的生存环境。 要点：宾客受益 七、全员销售策略的应用 1、目的： （1）解决流动资金周转； （2）锁定基本客户群； （3）鼓励多劳多得；