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闳博：营销渠道创新战略培训 学生姓名_ 刘 岩 _ _ 专 业__汽车营销与售后技术服务 指导教师_ 董 伟_ _ 2007年9月 摘 要 任何一个行业要得到稳定健康快速的发展，必须不断地对整个行业注入新鲜的血液，不断地对整个行业进行创新，这一点，已被家电等众多行业的成功发展史所证实。同样，一部客车行业的发展史正是一部不断演绎创新的历史。 基于目前行业内众强并列的状况，客车企业为求生存发展和获取竞争优势，下一步应该从哪个方面着手？我们认为，客车行业下一步应该走一种营销渠道竞争之路，通过营销渠道方面的创新获取谋求企业的恒久竞争优势和超级竞争地位。 本文主要论述了客车营销渠道的创新方法和竞争力的提升策略。 关键词：客车；营销渠道；创新 目 录 摘 要 …………………………………………………………………ii 目 录………………………………………………………………… 1 第一章绪论………………………………………………………… 2 第二章客车行业渠道创新的机会和挑战分析………………………4 2.1 客车行业的营销渠道现状………………………………………4 2.2 客车行业进行营销渠道创新的驱动因素分析 ………………4 第三章 客车企业如何进行营销渠道创新 …………………………9 3.1 对原有的营销渠道进行重新评价和全新设计…………………10 3.2 从市场背后开始设计渠道，确定营销渠道的目标……………13 3.3 明确主要的营销渠道设计方案 …………………………………14 第四章 对营销渠道的管理和控制 …………………………………15 4.1对分销商的选择 …………………………………………………15 4.2 对市场价格的控制 ……………………………………………16 4.3对营销渠道成员之间的冲突进行协调和管理 ………………18 第五章 结论………………………………………………………21 附录 ………………………………………………………………23 参考文献 ……………………………………………………………30 致谢 …………………………………………………………………32 第一章 绪 论 任何一个行业要得到稳定健康快速的发展，必须不断地对整个行业注入新鲜的血液，不断地对整个行业进行创新，这一点，已被家电等众多行业的成功发展史所证实。同样，一部客车行业的发展史正是一部不断演绎创新的历史。 （1）产品上的创新。这里所谓产品上的创新，包括诸如产品的结构性能、外观内饰等各个方面的创新。在客车的底盘上，从最初采用国产的货车底盘开始研制开发出客车专用底盘是一大创新；接着开始对整个底盘总成的配置进行优化升级，例如采用空气悬挂系统、ABS 、ASR等先进的设备使得用户在使用客车产品时能够得到最大限度的舒适和轻便；电器上由原先只有一些简单的灯饰到发展到后来备装先进的电视VCD系统到装备比较先进的个人娱乐系统等等，应该说领头的企业这种在产品上的创新会迅速地在市场上形成一定的优势，但是随着信息传播速度的加快，使得竞争者能够迅速地跟进模仿，因此，应该说目前在产品方面的创新优势正越来越不明显，同行业在产品之间的差距越来越小，现在的情况是，即使一个最不起眼的企业也能够制造出全铝车身，也能够对车身底盘配备最先进的空气悬挂。 （2）成本战略上的创新。一段时间内，客车行业的一些公司开始将注意力集中在如何最大限度地改造商业流程从而降低整个企业的成本。他们开始重新设计整个商业活动的流程，积极地削减采购、人事、管理和市场营销等方面的成本，以图最大限度地降低成本，以降低产品价格和获得最大的企业利润。但是，一段时间以后他们发现，企业在试图通过某种改进以获取企业或产品在标企立异方面的优势时困难重重，同时一再的成本削减和费用精减造成了企业员工的不满情绪越来越严重。应该说随着产业和管理的升级，在现有的客车行业中，基本上已经实现了企业与企业之间彼此在成本上的均势，在一般的商业流程活动中剩下的可以砍的“赘肉”已经不多了。 （3）品牌战略上创新。客车行业在品牌上的创新基本上分为两种，一种是努力实施企业的名牌战略，投入巨资搞企业形象，搞CI工程，如郑州宇通在1998年曾经投入上百万的资金搞企业形象工程；另一种方式是主动引进外国的著名品牌，以期增加国产客车品牌自身的品牌形象和知名度，如亚星客车在1997年曾与德国奔驰公司合资，引进奔驰的品牌，用以提高亚星的品牌形象；但是从现在的情况来看，客车行业企业靠品牌来创立超级恒久竞争地位的例子基本上没有，或者说至少到现在为止没有任何证据说明通过和国外著名的品牌联姻，国产品牌增强了自身的品牌形象，这里面有合资本身的问题，但更多的是企业在品牌资本运营的实际操作过程