定价策略(new).docVIP

第九讲 定价策略 第一节 价格的意义与角色 一、价格(Price)的意义 狭义：为了取得产品所须付出的金额 广义：取得产品的代价(金钱、精力、时间) 二、价格在营销管理上的角色 有弹性的竞争武器与经营工具 影响市场份额和盈利率 传达产品信息：消费者对产品认识有限时，常用价格推断质量等 第二节 影响定价的因素 一、内部因素 （一）公司目标 价格常用来搭配其它营销组合，协助达成公司目标 （二）产品成本 成本常被当作是价格的底线，以免亏损 在希望打击竞争者、出清存货、短期内取得现金、打开知名度时，甚至以低于成本定价 二、外部因素 （一）消费者认知与反应 定价往往考虑消费者愿意负担的价格上限 （二）竞争因素 厂商面对的竞争者数目、规模、策略等，会影响它的定价。一般来说：竞争者不构成威胁，加上消费者需求殷切，价格通常偏高；竞争激烈的环境中，价格通常会不相上下，而且不会太高 （三）渠道因素 不同商店的产品进价会因讨价还价能力、地点、交易量、过去的信用以及供货契约等因素而不同，因而导致产品售价的差异 （四）政府与法令限制 国营事业以及攸关民生的行业，价格变动须向政府单位申请，经同意后才能实施 第三节 主要的定价方式 一、成本导向定价 （一）加成定价法(markup pricing) 1、成本加成(markup on cost) 价格＝单位成本＋(单位成本×加成百分比) 2、售价加成(markup on selling price) 价格＝单位成本＋(价格×加成百分比) →价格＝单位成本/ (1－加成百分比) （二）目标利润定价法(target profit pricing) 关键：找出损益平衡点(销售额等于总成本，利润为零) 销售量×价格＝固定成本＋(销售量×可变成本) →销售量＝固定成本/(价格－可变成本) 厂商可由预测价格与需求量之间的关系，并利用损益平衡分析，来订定合适的价格 如果这利润符合目标，则接受的定价 若不符合利润目标，则尝试调整成本或价格，预测新的需求量，以决定是否有更合适的价格水平 二、消费者导向定价 （一）知觉价值定价法(perceived value pricing) 以消费者对产品的知觉价值来定价，价位与知觉价值成正比 厂商通常设法强化产品的优良形象，以便提高产品的知觉价值与价格 炫耀性产品适合采取这种定价 （二）超值定价(value pricing) 订出比消费者预期还要低的价格 三、竞争者导向定价 （一）随行就市定价法 价格和竞争者价格一样，或保持一定的距离 价格水平反应产业内的集体智慧，不但让厂商可获得合理利润，也可避免破坏同业间的和谐 （二）竞标定价法 用在公开招标的采购方式，以选择竞标价格最低的承包商或供货商。 竞标公司为了得标，必须预测竞争者的报价，以提出更低的报价。 第四节 价格管理 一、新产品定价 （一）撇脂定价 一推出就订高价，以便从愿意付出高价的消费者中赚取高额利润。销售额下降时，则降价以吸引愿以较低价格购买的消费者。 适用条件： 市场上有不同价格敏感度的消费者 产品新颖、奇特 产品质量或形象与能配合高价位 有进入障碍阻绝竞争者的加入 （二）渗透定价 在导入期以低价销售，尽速占有市场 先决条件： 低价低毛利可以吓阻竞争者在短期内跟进 在规模经济性与学习曲线（经验曲线）的条件下实施 二、产品组合定价 （一）同类产品定价：同一产品线内的系列产品之间价格应该保持多少的差距？ 价差应与成本和消费者认知差异相关 （二）互补产品定价 通常將主产品的售价压低以提高销售量，再靠附产品的高额加成来赚取利润 （三）配套式定价 将几种产品组合起来，并订出较低的价格出售 以较低的整体价格刺激购买，或促销消费者本来不太可能购买的商品 配套销售可以节省人力、后勤作业与行政资源 （四）分部式定价 服务性企业经常采用的方法 先收取一笔固定费用，再加上可变的使用费 三、心理定价 （一）尾数定价 以畸零的数字定价，让消费者觉得比较便宜 （二）名望定价 用高价让消费者觉得产品有较高的声望或质量 常用于象征身份、地位、品味的产品 （三）习惯定价 根据消费者对某个产品长期的、不易改变的认知价格来定价 （四）招徕定价 将某几种商品价格调低，以吸引顾客 四、差别定价(discriminatory pricing) 依顾客特性 依产品形式 依消费的地点 依消费的时间 五、促销定价(promotional pricing) 现金折扣(cash discounts) 数量折扣(quantity discounts) 功能折扣 (functional discounts) 季节折扣(seasonal discounts) 折让(allowances)