市场调查培训教程(业务员).pptVIP

消费者态度与行为调查的突出特点 －来源于消费者的第一手资料 －不仅提供行为行为层面的资讯，还涉及消费者心理与情 感层面的态度观点。 第一手资料是指原始资料，也叫直接资料，是在调查中第一次得到 的资料（别人未得到过的） 第二手资料是指已发表过的资料，也叫间接资料。 第二手资料的来源包括：国家机关公布的国民经济发展计划、统计资料、政策法令、条例、规定等；报刊和情报咨询机构提供的市场信息、经济述评的等；工商企业间交流的市场情报等；企业本身积累的资料，如各种工作总结、统计资料。 消费者行为和态度研究(UA)的功用 对行销工作的意义 －在进入一个新市场前，了解市场基本属性，评估市场 规模与潜力 －了解现有市场竞争环境、市场分额的同时，了解心理 和情感分额从而评估市场经营绩效。 －为细分市场及市场区隔提供依据。 －为价格、通路及其他行销组合的策略形成提供依据 研究内容的组成部分 行为部分 该市场由谁构成？ ?购买者 该市场购买什么？ ?购买对象 该市场为何购买？ ?购买目的 谁参与购买行为？ ?购买组织 该市场怎样购买？ ?购买行动 该市场何时购买？ ?购买时间 该市场何地购买？ ?购买地点 研究内容的组成部分 态度部分 产品评估标准衡量 影响购买的因素 对现有产品的偏好与评价 对品牌的知觉与评价 研究内容的组成部分 “消费者态度及行为研究”的模块结构 消费的动机 品牌知名度 使用行为 购买行为 评估影响因素 现有产品、品牌的评价与偏好 背景资料 引起消费者消费某种商品的念头，是一种心理活动。 消费者为满足 个人和家庭的 需要而购买商 品或者劳务的 行为。 消费者行为和态度研究 从研究内容的组成部分可以看出－－ 消费者行为和态度研究通常要了解以下信息： －全面了解消费者对一类、种产品的使用习惯和购买行为。 －全面了解消费者对一类、种产品的态度 －了解品牌形象 －了解消费者分类 通过对以上信息的量化的理解，帮助客户或公司确定市场中的商业机会，确定品牌和产品大类发展策略。 消费者行为和态度研究 何时使用 －在产品开发的早期 －在广告制作的开始前 －要进入一个新的市场 －要进入一个新的产品领域 －经过一段时间后，需要了解消费者习惯的变化。 四、嗜好品行业市场研究体系 行业研究 新产品研发支持 成熟品牌管理 市场拓展 市场需求分析 新品定位测试 新品上市评估 新品消费追踪 品牌形象研究 消费行为研究 市场竞争研究 品牌转换研究 竞争格局研究 市场细分研究 经销渠道研究 广告媒体研究 嗜好品行业市场研究体系 新产品研发支持 需求分析 概念分析 竞品测试 口味测试 包装测试 价格测试 铺货研究 认知研究 销售研究 消费研究 新产品上市 前 一 个 月 新产品上市 后 1-2 个月 新产品上市 后 3-6 个月 新 产 品 研发阶段 市场需求分析 新品定位测试 新品上市评估 新品消费追踪 新产品研发支持方案 * * 市场调查培训教程 安徽华润市场部 二零零二年十一月 培训内容 一、市场调查概述 二、常用调查方法的操作流程 三、市场研究的类型 四、嗜好品行业市场研究体系 五、集团调研相关资料介绍 一、市场调查概述 进行市场调查，往往要从不同角度或某个侧面对市场的涵义做出具体理解。经常使用的市场涵义有以下几种： A、市场是商品交换的场所 实际上是从空间范围对市场的理解。 B、市场是某种商品或某类商品的需求量 实际上是从商品买卖双方中买方一面来理 解市场，认为市场就是某种商品或某类商 品现实的或潜在的购买量。 1、市场的具体涵义 C、市场是卖方与买方的结合，是商品供求 双方相互作用的综合。 对市场的这种理解，是从市场的基本关系商品 供求关系角度提出的。 D、市场是商品流通领域反映商品交换关系 的总和。 这种对市场的理解，是从商品流通的全局出发， 将市场作为一个社会整体市场来观察。 2、市场调查的概念 市场调查是做什么的？前几年，我相信很多人都会感到陌生，甚至从未接触过。因为市场调查在国内完