小快克调查报告.docVIP

内容提要 本案通过针对产品特点、目标消费者及竞争对手进行分析研究，得出结论。 一、分析问题，得出结论，提炼主题：再见，差不多——精准小快克 经过分析，我们发现小快克在营销传播中存在两大问题：一是品牌知名度低，精准用药概念宣传力度弱。二是消费者关于精准用药的意识薄弱。由此，我们提出“再见，差不多——精准小快克”的传播主题，通过传播精准用药的概念来解决这两大问题。 二、营销传播概述： 通过三个阶段：精准概念通俗化 孩子健康需要更精准 孩子用药需要最精准，一步步达到传播目标，通过这样一种概念宣传，将产品特点融入进去，便于消费者理解，以及精准用药意识的培养，以此建立独特的品牌诉求与定位，获得消费者认可和信赖。 三、营销策略实施： 第一阶段：通过系列漫画、动画，传播“再见，差不多”，将精准概念通俗化，在各种传播形式后提出：再见，差不多——精准小快克。加强产品联系，将产品特点与核心价值融合进去，便于消费者理解。 第二阶段：通过公关活动，与消费者进行互动沟通，让消费者参与进来，认识到精准与细节对孩子健康的重要性，与传播主题相契合，转变消费者观念，培养精准意识，引导消费者与产品诉求和特点相联系。 第三阶段：通过前两阶段的铺垫，通过面对面的沟通，销售终端的配合，让消费者全面了解小快克的产品特点，全面了解精准用药对疗效、安全的重要性，对儿童健康的重要性，同时销售终端的配合，促使消费者产生购买行为。 营销环境分析 宏观环境及行业分析： 现状：3岁以下儿童因肝、肾功能发育尚无完全，对药物反应尤为敏感，使用药品时须慎重，绝不可过量使用，以免造成不良后果，年长的儿童使用时，也应注意其使用剂量。 相对于成人感冒药而言，小儿感冒药市场规模较小，可选择的品牌相对较少。目前临床上应用较为广泛的儿童感冒药主要有：小儿泰诺、优卡丹、护彤、好娃娃、小快克等。儿童用感冒药品种匮乏，尤其是国产儿童用药更是凤毛麟角。我国每年感冒患儿高达5000万，开发儿童专用感冒药市场潜力巨大。 产品分析： 产品性能： 用于（儿童）缓解感冒或流感引起的，发热，头痛，鼻塞，流涕等感冒症状。 产品成分： 对乙酰氨基酚： 它有解热镇痛的作用,是小儿 最适宜的退热药。 马来酸氯苯那敏：能减轻流涕、鼻塞、打喷嚏等症状。 人工牛黄：它不含苯丙醇胺(PPA)和咖啡因，不会伤害宝宝的身体。 产品包装：在小包装上设计了分隔线，在包装上直接给父母们进行了服药量的区隔，斜着剪是半包的用量，横着剪是一包的用量。 产品知名度：小快克与优卡丹、好娃娃等儿童感冒药相比相对较低，仅有 17.6 %的受访者知道小快克。 诉求重点：精准药，快克药，小快克突出用药精准，以精准为诉求重点。 消费者分析： 年龄与构成： 儿童感冒药相对其他产品来说，他的消费者与购买者是分离的，消费孩子，而购买者则一般都是父母。通过调查显示，消费人群主要集中在25—40岁的这一年龄阶层，特别是30—40岁这个阶段。 常用感冒药储备： 93%的调查对象会在家中储备一些常用感冒药，一般在感冒或孩子感冒时还是会选择自行治疗，这样在儿童用药问题上经常会由父母由经验决定。 小快克品牌熟悉度 在孩子吃药方面，家长最关心什么： 孩子吃药，家长最头疼的问题： 调查显示，消费者关心最大的利益点在疗效和副作用，分别占到39%和38%，但仅有2%的消费者关注到剂量的精准，这说明消费者在剂量精准与疗效和副作用的关系上认识不够清晰。（样本数量为500） 是否会选择能够控制剂量精准的： 通过调查看到：在日常使用儿童感冒药中忽视了剂量精准的问题，但是一旦对这个问题进行很明确的告知时，就能产生很好的效果。 选择感冒药的决策来源： 图表显示，消费者在药品购买过程中，更倾向听取并采纳权威人士的意见（如医生、药店人员等），这说明在药品的购买过程中，权威信息的力量大于品牌力量， 因此，要传播一种科学的概念，才能够赢得消费者的认可和信赖。同时给了专业人士一个推荐产品的理由。 竞争对手分析： 品牌名称 品牌诉求 主要成分 适用人群 广告策略 品牌知名度 小快克 精准、可爱、好喝对乙酰氨基酚, 0-12岁儿童 儿童精准用药 较低 好娃娃 好娃娃生病好娃娃帮，好娃娃让好娃娃更健康对乙酰氨基酚，马来酸氯苯那敏盐酸金刚烷胺，人工牛黄，咖啡因新生儿及1岁以下儿童禁用。 专注儿童感冒药 较高 优卡丹 家有儿女，常备优卡丹 复方制剂对乙酰氨基酚，盐酸金刚烷胺，人工牛黄，咖啡因，马来酸氯苯那敏 新生儿及1岁以下儿童禁用。 家中常备儿童药 知名度高 小儿999 暖暖的,很贴心对乙酰氨基酚、马来酸氯苯那敏、咖啡因、薄荷油 广藿香、菊花、连翘、大青叶、板蓝根、地黄、地骨皮、白薇、薄荷、石膏 金刚烷胺百度贴吧 天涯社区 猫扑搜狐社区 网易论坛开心网 人人网