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2.1销售渠道建设 第二章 销售规划管理 目录 渠道模式类型 设计销售渠道系统 渠道整合 渠道模式类型 传统分销渠道模式 垂直分销渠道模式 管理式分销系统 公司式分销系统 契约式分销系统 水平分销渠道模式（共生型） 多渠道分销渠道模式 目录 设计销售渠道系统 制定分销渠道的策略或方案的步骤 选择目标渠道 选择目标区域市场 制定产品分销目标 设计渠道长度 设计渠道宽度 设计渠道广度 渠道中厂商角色定位 1、选择目标渠道 确定通过什么渠道将产品卖给消费者 基于顾客导向的指导思想，我们进行渠道选择首先考虑的是终端渠道，即与消费者距离最近的渠道环节 零售环节 其他直接达到消费者的渠道 渠道选择的结果 主渠道 必需的、对品牌和销量价值巨大，需要重点开发和管理的渠道 次要渠道 对品牌的销量有一定价值或目前不适合重点开发管理的渠道，进行简单或补充的开发管理 自然分销渠道 能产生销售，但价值不大，或者无力开发，或者放弃开发的渠道，在开发和管理时基本不予考虑，通过自然分销或粗放分销方式发展的渠道 渠道客户分类 根据渠道客户的重要性将分为相应等级以便分类管理和把握轻重缓急 比如在消费品行业： W：批发市场客户 AA: 销量大、市场影响力大的大卖场 NKA:全国性连锁大卖场 LKA：地区性大卖场 A：较大规模商超 B: 中等规模商超 C：社区超市 D: 杂货店 渠道选择考虑因素 产品定位与消费者构成 目标消费者的购买地点 不同渠道对销售贡献的权重 企业管理渠道的能力 渠道准入和维护成本 渠道竞争状况 分销渠道选择练习 某矿泉水大企业在矿泉水业务取得巨大成功后推出“AAA”牌可乐进入碳酸饮料领域，以中国人的可乐为口号，在品质、品牌理念上都不逊色于现有市场的竞争品牌，而且在市场推广上也巨资投入。规格上有大瓶家庭装、易拉罐装、一般塑胶瓶状、玻璃瓶装。 练习要求 列出所有可能的销售渠道 将所有销售渠道按主渠道、次要渠道、自然分销渠道分类，说明为什么？ 2、选择分销区域市场 将产品卖到什么样的地域范围，分销管理什么样的地域范围？ 分销区域市场选择的结果： 集中单一市场还是全面开花 中心城市还是二级城市、农村市场 重点市场、一般市场、自然分销市场 分销区域市场选择考虑因素 产品定位与目标消费者分布 地域销售贡献的权重 各地域渠道发展水平 企业市场管理能力和交易谈判能力 市场准入和维护成本 竞争状况 分销区域市场选择练习 还是根据前面的练习案例 请制定各自的分销地域策略，说明理由。 3、制定产品分销标准 指确定在目标地域市场的目标渠道应该主要销售什么目标产品 结果是分销标准: 各个渠道的客户开发数 每个渠道(包括其中的主要售点)的目标分销规格 分销标准示例 制定产品分销标准考虑因素 不同产品目标消费群的采购习惯 不同渠道和客户的销售潜力 产品进店的限制因素 产品进店和维护的成本 企业或者经销商的资金、物流、管理能力及人力资源 跨渠道或跨客户的冲突 竞争对手状况 4、设计渠道长度 确定产品从企业流动到消费者手里的渠道层次 设计渠道长度的结果： 要不要渠道中间商 渠道层级的级数 选谁作中间层级 渠道中间环节的供销关系 渠道长度 设计渠道长度考虑因素 产品定位与消费者规模和分布 渠道中间环节的发展水平 企业的资金和物流能力 企业的管理能力和与中间商的谈判力量 市场准入成本和维护成本 竞争对手的策略 设计渠道长度练习 结合前面的练习的结果与分销层级策略，制定一个分销结构模式 提示 可乐渠道结构模式（参考） 5、设计渠道宽度 独占式分销策略 选择式分销策略 密集分销策略 独占式分销策略 指在限定区域选一家分销商或经销商的分销策略 优点： 企业的营运简便、成本低 与客户建立战略伙伴关系 缺点： 对经销商的依赖性强，市场掌握在分销商手里 缺乏竞争，经销商可能动力不足 深度市场开发可能受限 销售任务压在一个客户上，缺乏分担 经销商可能提出过分要求 让利空间一般较大 选择式分销策略 指在区域市场所有目标客户中选择符合要求的有限数量的分销商或零售商作为客户。 优点： 扩大了承担销量和市场开发的范围 经销商可以获得较高利润，积极性较高 容易管理和控制 弱点： 客户较小，单个客户销售承担能力低 留下了较大的渠道空间给竞争对手 密集分销策略 指选择尽可能多的分销商或零售商销售产品的方式，俗称“遍地开花” 优点： 客户数量多，销售任务分担机会多，短期上量快 快速覆盖市场，覆盖面广 厂家取舍容易，容易取得强势地位 弱点： 客户不大，单位销售能力低 客户间竞争激烈，容易窜货与杀价 管理与控制复杂 客户流动性强 设计渠道宽度的考虑因素 产品目标消费群的规模与分布 产品的专业化程度 产品销售渠道的客户数量与成熟度 产品的生命周期 中间商的能力 企业的经济、分销与管理能力 市场