销售管理课件--第二讲 销售战略.pptVIP

第二讲销售战略 Sales Strategy 销售管理学的整体脉络 第一部分 销售总体规划 销售战略 销售计划 销售区域设计 销售组织结构 第二部分 人员推销过程 人员推销的一般过程 商务洽谈 终端管理 第三部分 销售队伍管理 销售人员的领导 销售人员的组织 招聘选拔 人员培训 人员激励 考核与薪酬 销售总体规划 人员推销过程 销售队伍管理 1、组织的战略层次 2、各层次战略与销售职能 的关系 3、销售战略框架 一、组织的战略层次 公司战略 主要包括公司使命、业务组合、和公司整体的发展方向等方面的决策。 业务战略 公司内部各个战略业务单位（SBU）为有效开展行业竞争而制定的战略。 营销战略 每个战略业务单位包含多种产品，为每个产品\市场组合制定的独立营销战略。每个营销战略包含目标市场选择及相应的营销组合。 战略层次 主要决策领域 关键决策者 公司战略 公司使命 战略业务单位定义 战略业务单位的目标 公司管理层 业务单位战略 战略选择 战略目标 战略实施 战略业务单位 管理层 营销战略 目标市场选择 确定营销组合 整合营销传播 营销管理层 销售战略 目标客户战略 关系战略 推销战略 销售渠道战略 销售管理层 1、组织的战略层次 2、各层次战略与销售职能 的关系 3、销售战略框架 2.1战略业务单位目标（公司战略）与销售组织 市场份额目标 销售组织 目标 主要销售任务 建立 建立起一定的销售量 确保分销 拜访潜在的和新的顾客 提供高层次的服务，尤其是售前服务 产品/市场反馈 巩固 保持一定的销售量 通过对目标细分市场的集中化销售 巩固市场位置 获得额外的销路 拜访目标市场现有顾客 增加对现有顾客的服务层次 访问新客户 收获 降低销售成本 以创造利润的顾客作为目标 只拜访和服务于最能创造利润的顾客，放弃没有利润的顾客 减少服务层次 减少库存 撤出 推销成本最小化及清理库存 抛售存货 减少服务 2.2 一般业务战略与销售人员的作用 战略类型 销售人员的作用 低成本战略 积极进行有效规模的设施建设，依据经验强有力的降低成本，严格控制成本与管理费用 服务现有大客户，寻找大的潜在客户 使成本最小化 以价格为基础进行推销 差异化战略 创造在行业范围内被认为具有独特性的事物。通过品牌忠诚与由此产生的对价格的低敏感与竞争对手相区别 推销并非由价格优势产生的订单，提供高质量的客户服务和快速反应 以低价格敏感度为基础选择客户 通常对销售队伍的素质有较高要求 补缺市场战略 服务于一个特定的目标市场，每项职能政策的制定都要考虑到这个目标市场。尽管在整个行业中市场份额可能会低，但是在某个细分市场具有主导地位。 在于目标市场相随的经营和机会把握上成为专家 使顾客的注意力集中在非价格优势上 并且为目标市场分配足够的推销时间 2.3 营销战略与销售战略 营销战略 选择目标市场 确定营销组合 产品战略 价格战略 分销战略 营销传播战略 广告战略 公共关系战略 促销战略 人员推销战略 销售战略 人员推销驱动和广告驱动下的营销传播战略 人员推销驱动下的营销传播战略 广告驱动下的营销传播战略 信息的灵活性重要时 信息的时间性重要时 反应速度重要时 信息的可信性重要时 尽力达成交易时 每次接触低成本重要时 重复接触重要时 信息控制重要时 信息接受者范围很大时 人员推销驱动下的整合营销传播战略在人际传播优势很大的情况下最为适用。 目标市场特征与营销传播战略 产业 目标市场 人员推销驱动下的营销传播战略 消费者 目标市场 广告驱动下的营销传播战略 拥有有效的销售战略并与其业务战略和营 销战略相结合，对一个企业至关重要。 在杜邦，我们为每一个顾客的细分市场确定 一个特定的顾客互动战略，该战略定义了我们如 何计划与每个顾客群互动。不同的顾客互动战略 要求不同的推销技巧，并且影响销售管理的所有 方面。顾客互动战略决定了所雇佣的销售人员的 类型，如何培训人员和建立所需的支持系统，以 及如何测量成功。我们的目标是在顾客互动中的 每个人的效率、效果和生产率最大化。 ————简?赫豪克?科雷皮特 一、组织的战略层次 二、营销战略与销售战略 三、销售战略框架 三、销售战略框架 购买情形 购买决策 中心 购买过程 组织购买 行为 客户 销售 人员 销售 战略 目标客户 战略 关系战