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国际营销战略 第五章 国际营销战略 国际市场营销战略规划 国际市场细分、目标市场选择和定位 进入国际市场的战略 国际竞争战略 本章要求 掌握国际市场STP战略原理及内容； 掌握企业进入国际市场的基本模式、影响因素； 掌握针对国际竞争的特点采取相应的国际竞争战略。 了解国际营销战略内容 第一节 国际市场营销战略规划 企业战略 是企业全局的、长期的谋划。 企业战略决定企业的发展方向，决定企业的资源配置，决定企业的组织结构。 特征：全局性、长远性、抗争性、纲领性 企业战略的层次结构 1、? 总体战略 2、? 经营战略 3、 职能战略 营销 竞争 STP战略等 国际市场环境评价（186） 市场机会－－指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。 环境威胁－－是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。 规划国际营销投资组合 模式一：市场增长率/市场占有率矩阵（波士顿矩阵） 四种类型业务：问题、明星、奶牛、瘦狗 可采取的战略措施：发展、保持、收割、放弃 波士顿模型公司可以采取4个不同的目标 发展：扩大战略业务单位的市场份额，不惜放弃近期收入。适用于问题类业务，如果它们要成为明星类业务，其市场份额必须有较大的增长。 维持：保持战略业务单位的市场份额。适用于强大的金牛类业务，如果它们继续产生大量的现金流量。 收割：增加战略业务单位短期现金收入，适用于处境不佳的金牛类业务和狗类业务。 放弃：出售或清算业务，将资源转移到更有利的领域。适用于狗类和问题类业务。 模式二：多因素投资组合矩阵（GE模式 市场吸引力：市场大小、年市场增长率、历史利润 竞争能力：市场占有率、产品质量、分销能力 三种战略地带：兰色地带、黑色地带、白色地带 国际市场投资组合矩阵（193） 第二节 国际营销STP战略 一个决定在某一大市场上开展业务的公司会意识到，在通常情况下，它不可能为这一市场上的全体顾客服务。顾客人数太多，而他们的购买要求又各不相同。为了能与无处不在的竞争者竞争，公司需要确定她能为之最有效服务的细分市场。 ——菲利普·科特勒 STP营销三个步骤： 任何一个企业都无法满足 整体市场的全部需求。 按一定的标准划分市场—市场细分 评估每个细分市场的吸引力，选择对本企业最具吸引力的目标子市场—目标市场 确定企业产品在市场上的竞争优势，确定企业产品在目标市场上的位置—市场定位 一、国际市场细分 企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需求不同的子市场； 其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征； 企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其国际目标市场； 这一过程在国际市场营销学中被称为国际市场细分。 其理论依据是顾客需求的差异 分类及方法 市场的宏观细分 市场的微观细分 市场细分的方法 意义 有利于企业发掘市场机会（营销机会 有利于集中企业有限/现有资源，获取竞争优势（营销战略） 有利于企业把握市场信息，及时调整国际营销策略（营销策略） 有利于企业分配国际营销预算，提高经济效益（营销管理） 细分标准 1.地理因素 国家或地区、城镇或乡村、地形地貌、气候状况、人口状况、交通及通讯状况、资源状况 2.人文因素 年龄/生命周期、性别、家庭规模（核心家庭、扩展家庭（小型、大型））及生命周期、职业、收入、文化程度、社会阶层、宗教及种族、国籍及民族。 3.心理因素： 生活方式 个性 4.行为因素： 追求利益 对产品态度 品牌忠诚度 有效细分的要求/原则 1、可衡量性。销售量可被预测 2、需求足量性（可获利性） 3、可进入性 4、差异性（同质偏好） 5、可实施性 （三）市场细分的方法与步骤 1、单一因素法 根据影响消费者需求的某一种因素进行细分。如： 1－3周岁 3－5周岁 儿童玩具市场 5－7周岁 7－10周岁 10－12周岁 12周岁以上 2、综合因素法 即按影响消费者需求的2种以上的因素进行综合市场细分。如影响汽车销售最密切的因素有：户主年龄、 家庭人口 和收入水平。 3、系列因素细分法 即根据企业经营需要，按照影响消费者需求的诸因素，由粗到细地系列分割。如： 男性 儿童 服装 城市 少年 高收入 求美心理 市场 女性 青