我国汽车网络营销研究.pdfVIP

我国汽车网络营销研究 陈首佳 (上海汽车集团股份有限公司技术中心，上海 201804) 【摘要】 从网络营销的概念人手，阐述了我国汽车网络营销的现状，分析了我国汽车网络营销市场存在 的问题，提出了进一步完善我国汽车网络营销的对策。 【Abstract】 ThestatusofChinagautomotivenetworkmarketingisexpatiatedfromitsconcept． TheproblemsofChinagautomotivenetworkmarketingareanalyzedandthecountermeasuretoimprove China~automotivenetworkmarketingisproposed． 【主题词】 营销 网络 汽车 约经销商为基点 (专卖店)，受控于厂家的营销模 1 我国汽车网络营销模式的发展 式——汽车专卖制。这一制度可以较好地满足用 户对汽车品牌档次与服务质量的要求，实现了汽 1．1 我国汽车营销模式的发展 车企业经营观念的转变和营销管理的现代化，而 20世纪90年代以前．由于我国尚主要处于计 且还产生了分散经营所无法实现的规模效益。目 划经济时代 ，汽车产品长期供不应求，无所谓汽车 前 ，总的来讲，汽车企业 自己的营销体系尚处于发 产品的市场营销。 展和完善之中。 从20世纪90年代 中期开始，随着我 国社会 根据著名网络研究公司 Comscore2009年 1 主义市场经济体制的建立与发展，汽车市场实现 月公布的报告显示，截止 2008年 12月，全球互联 了由卖方市场 向买方市场的转变。顺应这种形 网用户总数突破 l0亿，跨越 240多个 国家和地 势，各大中城市形成了一批 以店铺经营、集 中交易 区，其中41．3％来 自亚太地区。中国用户达到1．8 为主要特色的集中型汽车交易市场。这种汽车交 亿，占全球互联网用户的 18％，成为世界上网络用 易市场因其品种 比较齐全，能够满足人们货 比3 户最多的国家 (见图 1)。互联 网用户的不断增加 家的消费心理，而且市场 内由于商家竞争较为充 为汽车网络营销发展奠定了基础，我 国汽车产品 分，产品价格较低，尤其部分汽车交易市场还提供 的市场营销也已开始逐渐跨入网络化营销时代 。 一 条龙服务 ，为购车者带来 了极大 的便利。但 由 1．2 汽车网络营销的现状 于竞争过度 ，不少商家限于恶性价格战，商家经营 目前，我国汽车网络营销更倾 向于品牌与产 规模偏小 ，从业者素质 良莠不齐等 ，这种集中型汽 品的传播及对消费行为的信息引导，营销模式 以 车交易市场也暴露出诸多缺点，难 以适应汽车市 网络广告为主，直接 的网络销售几乎没有或者极 场发展和与国际接轨的要求。 少。与网络直销发展 良好的国外相 比，国内汽车 自20世纪90年代中期开始，我国出现了以 网络营销发展还处于起步阶段。 汽车厂家为中心，以区域管理为依托，以特许或特 虽然大多数汽车制造企业都有 自己的网站， 收稿 日期 ：2009—11—30 上海汽车 2010．01 · 57 · 但内容多局限在企业与产品介绍为主。借助网络 弃传统的