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题目：广告对消费者心理的影响 学校：龙游中学 班级：高一十四 指导老师：刘勇飞 周凌毅 组长：叶子豪 成员：洪腾 杨舜超 毛楷仁 丁铭成 余子文 广告对消费者的影响分析 龙游中学 课题组成员：叶子豪 洪腾 杨舜超 毛楷仁 丁铭成 余子文 指导老师：周凌毅 刘勇飞 摘要 本文对广告对消费者心理的分析与对公司盈利增长的分析指出广告对消费的影响。 一、 消费者为满足其需求而购买商品，不同的消费者，其购买行为是千差万别的，这些购买行为上的差异又是以不同的心理活动为基础的。 心理学认为：任何心理活动都有它产生、发展和完成的过程，这些过程包括认识过程、情感过程和意志过程。同样，消费者的购买心理活动过程也包括对商品的认识过程、情感过程和意志过程三个阶段。 （一） 1、 2、 4、 5、 意志过程有两个基本特征，一是有明确的购买目的，二是排除干扰、克服困难的过程。 总之，消费者的认识、情感、意志三个心理活动过程，既根据各自的规律按一般程序发展，又是相互影响，彼此包容，交叉进行的。消费者完成一次购买行为，其心理活动随之结束，但他们在使用商品的过程中所产生的新的认识、新的情绪，甚至新的意志，将会影响到下一次的购买行为。所以，任何销售活动并非一次性的，这一点可以称得上“黄金法则” 。 二、广告与消费动机 动机是心理学家提出，介于刺激与行为间的一个内在的中介概念，它在一方面刺激行为，另一方面也引导行为朝着或背向刺激的方面走。 三种动机理论 （一）动力学说 该种理论认为动机是驱使人产生方向和目标的动力，而这种动力多半来自于 人们与生俱来的情感或后天习得的需求。 从一方面来说，广告在一定程度上开阔了消费者的视眼。广告把一些新型的、未尝见过的事物带入了人们的日常生活中。供给学派认为的经济增长的因数是由供给决定的。只有一定的供给量，才能满足一定的消费量。未尝想过，没有广告的帮助，怎样才能将新型产品迅速推广呢？ 情感论 该种理论认为人的基本行为准则是追求快感及避免痛苦。当我们面对某一刺 激时，能产生快感或预期对刺激做出反应后能产生快感，就会去做出反应来应对刺激以取得预期的目的。 下表反映消费者主观立场在消费方面的影响 从上表可知，因为喜欢某个产品而去购买该产品的人约占29%。可以说消费者人群中因“喜欢”而去购买该商品，或是说因人的主观情感而去影响消费行为的发生的可能性很大。也就是说人的情感会影响消费。 2、倾向观 该种理论认为人由某种商品刺激所产生的购买倾向的强度，完全视这种行为所能达到的目标对这个人的重要性有多大，以及这种行为达到这个目标的可能性有多少而定。当这个目标对这个人而言相当重要，而对某一刺激作出反应的行为很容易达到这个重要的目标时，这种行为出现的可能性就很大，即此行为动机很强。广告的作用在于强调购买某个品牌的商品可以达到这个目的的可能性，或是增加目的的本身对消费者的重要性。 （二）消费动机的特征 动机总是和需要联系在一起的，人的需要是多层次的、复杂的，因而使得 购买的动机处于不断变化之中，然而却都是为了满足需求而服务。 消费者的购买动机表现出多种特征： 1、等级性：消费者的购买动机有不同的等级，既有满足生理需要、物质需要的商品动机，又有满足心理需要、精神需要的商品动机。 2、复杂性：消费者的购买行动有时是由一种动机支配的，有时是由多种复杂动机支配的，这些多种多样的动机往往交织在一起，构成购买动机系统，从而表现出复杂性。 3、冲突性：由于动机的多样化，当消费者同时产生多个动机而又不能同时满足时，就形成了动机冲突。所影响了消费者的消费行为。 4、内隐性：动机是一种内在的心理倾向，其变化过程是看不见的，通常只能从动机引发出来的行为逆向分析动机本身的内涵和特性，这就是动机的内隐性。但是，人的复杂行为常常会掩盖真实的动机，所以不能简单地依其行为推断其动机。 (三)广告激发消费动机 用动机作为一种广告策略是无可厚非的，甚至是非常有效的，因为这是打 动消费者内心的一种最直接的方法。 在实际的广告传播中，广告激发动机有如下一些常见的方法： 1、直接指出商品的用处及功能或功能的重要性，以激发消费者购买商品的具体性动机。 2、帮助消费者找出他们的购买动机，并将商品与此动机直接联系起来。 3、广告要调动积极情绪，克服消极情绪。广告传播激发动机就是要调动积极动机，激发人们潜在的需求和愿望，避免或克服人们对于商品的担忧和恐惧。 4、广告要充分发挥理智动机和情绪动机的作用。 三、广告与消费行为 （一）消费行为 消费行为，是指消费者表现为寻求、购买、使用及评估用以满足其需要的产品或服务的行为。消费行为其实也是一个心理过程。消费个体的心理特点千差万别很难把握，但消费行为却能反映出消费者