第三章 营销人员应具备的技能.docVIP

§3营销人员应具备的技能---- 市场调研技能 / 市场评估、预测、计划技能 / 推销技能 / 促销技能 市场调研：市场调研是对与经营、营销活动相关的市场情况进行调查研究，从而为正确决策提供信息资料的过程。（现代管理大师西蒙：企业的发展靠管理，管理的关键是决策，决策是企业发展的生命。） （没有调查，就没有决策权） 1、市场调研的过程 A.确定问题和调查目标（良好的开端等于成功的一半） B.制定调查计划（资料来源、调查方法、调查手段、抽样方法、联系方法等） C.收集信息 D.分析信息 E.报告结果 2、有效市场调研的特征 A.方法的科学性 B.调查的创造性（最好能提出解决问题的建设性方法） C.方法的适应性（不是问题适应方法） D.模型和数据的依赖性（对于所搜集信息的类型要明确） E.信息的价值/成本比 F.正常的怀疑态度 G.合乎职业道德的市场营销 3、反思 A.市场调研结果的不可信还体现在何处？（可信性、有效性） B.市场调研数据不可信的根源何在？(原因在于调查对象的“随意性”) C.市场调研究竟有没有用？a、搞市场调研是浪费人力、物力、财力搜集一些早就知道的信息； b、不惜重金委托专业市场调研公司提供调研报告作为决策的依据。 由于调查方法、工具、对象、地域等方面的限制，对于市场调研的数据不能太迷信，应进行反思 评估技能: 区域市场评估是在市场调研的基础上进行的一项重要活动。 案例分析 §3营销人员应具备的技能------ 市场预测: 销售预测是指估计未来特定时间内 ，产品的销售数量与销售金额。 A.销售预测应考虑的因素 销售预测主要以过去的业绩为核心，但在决定销售目标之前，必须考虑内外环境的各种因素如：需求动向、经济变动、同业竞争的动向、政府和消费者的动向等。 外部因素：市场需求动向：市场需求决定销售潜力；有助于从整体上把握市场的状况； 经济的变动：经济增长率、基建工程等 同业竞争的动向：对手的活动、价格、促销、服务等； 政府、消费者的动向：政府的经济措施、消费者的问题 内部因素：营销政策：产品政策、价格政策、经/代销政策等 销售政策：交易条件、付款条件、销售方法等 业务人员：人为因素对销售有深远的影响 企业的生产状况：是否与销售进度相配合 B.销售预测的过程 ：销售预测的过程主要包括销售目标、初步预测、依据内外部因素调整预测、比较预测和目标、检查评价等。 C.销售预测的方法： 销售预测的方法很多，可以用统计法，也可凭知觉或经验来计算，至于用哪种方法更好，无固定标准。但有一点需注意，就是不要拘泥于某种销售预测方法，应视实际情况来加以预测。 常用的销售预测方法有： 主观性方法：推测法 经营负责人、销售人员、客户的推测 客观性方法：根据过去实绩的方法 计划技能: 销售预测仅是一个数字。区域销售计划则是销售人员和分公司经理为了达到这个数字而采取的战略和战术行动。如果说销售预测是“从A到B”的问题，那么，销售计划就是“如何从A到达B”。 分公司经理在作预测和计划时的主要缺点和错误： a.只注重自上而下的预测，不注重自下而上的预测 b.只注重年度预测和计划，不注重季度预测和计划 c.只注重数字，缺乏计划 d.不开展有意义的对话 e.不事先作好必要的准备 f.缺乏对信息的利用，缺乏实际情况和目标相对照 g.只注重预测未来的趋势，不考虑将来可能出现的变化和突发事件 h.缺乏个人的计划 推销技能: 销售就是介绍商品提供的利益，以满足用户特定需求的过程。在区域市场上，分公司经理和销售经理是企业的生力军，是在前方“攻城掠地”的将士，为了打胜仗，他们必须掌握一定的销售技能。 欧共体的一份报告显示：大约95%以上的高级经理认为“推销能力”是现代企业经理人员所必备的“首要”能力；在美国和日本，更是有“人人都是推销员”的说法。 推销人员的三个层次： ? 送货员（初级推销员）：由分公司经理配备若干固定的用户，熟悉业务；（20%） ? 推销员：由分公司经理分配若干用户，不需要开拓新用户，业绩平平；（60%） ? 推销家：能独立开发新用户，每天接受挑战，业绩突出。（20%） 每一个推销员都应以自己的职业为骄傲，是推销员在推动整个世界，如果我们不把货物从货架上与仓库里运出来，美国整个社会体系就会僵化。摘自推销家乔·吉拉德《推销没有不可能的事》（1976年推销出1425部新车而列入吉尼斯记录） 推销人员的素质 专业精神：干一行年，爱一行 良好的个人品质：诚实、自信、乐观、责任感、勤勉