给品牌总监立白液洗护理类产品品牌规划报告最实用.docVIP

主送： 总裁、营销运作副总裁 抄送： 南中国区、北中国区、重点客户管理部品牌总监 由：市场部液洗护理组刘德坤/林文彬 时间： 2004/6/17 事：立白液洗护理类产品品牌规划 附件：□有（3页）□无 □急件 □密件 □知照 □汇报 □请回复 □请批示 □请遵照执行 2004年度上半年回顾 销售回顾：立白柔顺剂2004年1月至5月月均销量比2003年同期月均销量增长105%。得益于北中国区对500ML柔顺剂的成功推广，立白洗衣液2004年1月至5月月均销量比2003年同期月均销量增长23%。立白漂渍液2004年1月至5月月均销量比2003年同期增长4%（去年由于4、5月份是“非典”时期，漂渍液需求量急增，而今年同期大幅度回落，使漂渍液增长量比较缓慢）。 推广回顾：2004年3月开始的除菌群英会产品推广活动及4月进行的人员激励方案都对液洗类产品销售起到了积极提升的作用，液洗护理类产品3月——5月月均销量比1月——2月月均销量增长44%。 目前存在的问题 由于液洗护理类产品在销售中占比较小，造成销售人员及经销商对该类产品重视度不高。 竞品（如金纺、柔丽等）都有专项终端推广费用，而我们产品却没有此项费用。 液洗护理类产品的主力产品——柔顺剂、洗衣液，无清晰的产品卖点，更无差异化。 柔顺剂领导品牌——金纺，进一步提升产品概念即“纤维护养成分、六效合一、全面护衣”并加大广告投入，终端推广，进一步加强竞争壁垒。 解决问题的方法 目标 销售目标：努力争取完成今年制定的任务，三年内将立白洗衣液做到行业第一，两年内将立白柔顺剂做到行业第三；立白彩漂液及立白漂渍液做到行业第一。 通路：两年内完成洗衣店、宾馆、医院通路建设。 推广策略 2004年下半年将主推立白柔顺剂、立白彩漂液，主要以买增形式进行推广，该两款产品是下半年销量增长的主要来源。 2005年上半年将以立白洗衣液、立白漂渍液、立白彩漂液为主，推进该三款产品成为行业领导者。 品牌/广告策略 品牌架构：①液洗护理类产品将使用“立白”主导整个品类。 ②立白液洗护理类产品品牌定位 品牌： 立白 品牌核心：健康立白，优质保证 品牌形象：洗涤专家 品牌定位：健康洗涤 ③品牌口号：健康立白，优质保证 ④传播策略：以终端灯箱、广告牌为主，各类宣传物料为辅。 ⑤消费群定位：现代妈妈——A、居住在城镇的25至44岁女性，受过良好的教育，家境良好，她们是一家的“主管”，关心生活和美、时尚、家人健康、孩子良好成长。B、对洗涤产品，她们对洗涤功效的要求越来越高（因为事关一家人的健康、整洁与体面），希望有效减轻洗涤负担，让她们的洗涤工作更简化、轻松。C、选择产品时，她们十分注重性价比，好的品牌对她们而言是个信心的保障，容易接受专业的、知名度高的、为大多数消费者认同的洗涤品牌，但并非绝对因素。 2004年下半年——2005年的推广、执行建议 产品线规划建议：（见附件——2004年液洗护理类产品线规划） 推广建议：液洗护理类产品必须采取区域突破策略。 推广计划： 产品名称 时间 区域 内容 柔顺剂 7月——12月 西北、胶东、云南省、广东省 在终端制作灯箱广告；买柔顺剂送手套、围裙或立白系列试用装派送，人员激励方案。 9月及12月 10月 7月——12月 彩漂液 7月——12月 东北、浙江省、广东省 在终端制作灯箱广告；买彩漂液送洗衣袋；人员激励方案。 9月及12月 7月——12月 天天文档在线 最全资料平台 QQ:744421982