上海科技馆品牌内涵分析.pdfVIP

运行与管理 OperationManagement 上海科技馆品牌内涵分析 上 海 科 技 馆 品牌 内涵 分 析 张慧红 摘 要 本次研 究通过品牌调研 归纳 出上海科技馆现阶段 品牌 内涵一一 “巅峰体验”， 据现状分析进一步提出 “科普无处不在”的未来上海科技馆发展的品牌定位。在此基 础上提 出一系列具体的品牌建设方向。本文试图完成上海科技馆品牌战略研究的第一 步，为今后我馆的品牌战略实施提供参考。 关 键 词 品牌、品牌关键词、科技馆、巅峰体验、科普服务 甘JI舌 品牌战略是以专业化的方式营销科技馆的重要 方法。近年来不少国外博物馆尝试运用 品牌战略进 行博物馆营销 。国内关于博物馆品牌的论述较少 ， 且多关于文物类博物馆 。除上海科技馆首次提出科 技馆品牌的议题 (粱兆正，2004)外 ，至今国内尚 本文进行上海科技馆品牌的研究 ，将遵循这一 没有科技馆品牌战略实际案例可供参考 。 基本流程 。分为品牌调研 、品牌定位、品牌推广三 目前我馆的品牌战略研究仍处于内涵形成的初 个部分展开 。 级阶段。我馆 内部并未形成统一明确的品牌 内涵 ， 没有能够深入人心、朗朗上 口的品牌关键词。一般 用 “5A景点”、 “科普教育基地”、 “上海科技馆 品牌调研 使命”等替代表述 。但是 ，以上三者作为上海科技 品牌调研是品牌战略的起点，主要从两个方面 馆的品牌阐述和品牌关键词不具备很强的独特性和 着手分析和归纳 ：一是来 自外界，公众对上海科技 操作性，当我们需要向观众推广我们的品牌时，这 馆品牌的理解和同行对我馆的评价 ；二是我馆 内部 些概念不足以感动和吸引他们 。 对上海科技馆品牌的理解。 本次研究 旨在从一般商业品牌的方法入手 。品 牌打造在商业领域已经有较成熟的流程可以遵循， 品牌价值 科技馆品牌经营 ，可借鉴商业品牌的推广模式和成 品牌价值通过观众满意度、知名度 、美誉度 、 功经验。下图为品牌学界比较通用的品牌打造简易 行业地位及市场表现决定 。下面从这几个方面逐一 流程图 (陈放 ．2004)。 分析 。 45 满意度 馆的知名度。 我馆 自2006年开始进行观众满意度调查至今 ， 一 是网络知名度。在google搜索国内各科技 满意度始终保持在90％以上 ，在博物馆观众调查领 馆 ，上海科技馆搜索结果高居榜首。 (图1) 域 ，称得上有较高的观众满意度 (陈劲甫 林怡安 ， 二是公众关注度 。在上海 “大众点评 网”上 ， 2003)。 网友对53家博物馆进行点评 ，截止09年7月1日，上 海科技馆 以904次点评遥遥领先上海博物馆651次点 知名度 评 。从上面两组数据可知 ，我馆在公众领域有很高 知名度衡量某个名字或名称为大众所知晓的程 的知名度 ，用 “国内最具知名度科技馆”来称呼也 度 ，是一个 “量 ”的概念 。可 以从两个方面衡量我 许并不为过。 图1．国内各科技馆 网络知名度 300，000 250．000