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说一说责任营销 说起“责任营销”，其实就是以关心人的生存发展，社会进步为 出发点，借助社会活动与消费者沟通，在产生社会效益的同时，使消 费者对企业的产品或服务产生偏好，在作购买决策时优先选择该企业 产品的一种营销行为。 营销公开课网 （ ）认为责任营销是以社 会责任为目的的一项营销活动，不仅产品在质量和服务方面要有责任 意识，而且其营销手段要符合社会责任要求，责任营销的核心内容就 是练好内功，建立在产品与技术的基础之上，为社会提供优质的产品 与服务的同时履行相应的责任。 营销是个大工程，其中涉及到许多要素，如市场环境、消费者、 产品、渠道等等。“责任营销”作为一种营销模式，也必然牵扯到市 场环境、消费者、产品、渠道等诸如要素。 社会责任可以说是“责任营销”的前提条件。在现代社会，片面 追求企业利润最大化，是不可行的，企业在自身发展的同时，必须以 符合伦理道德的行动回报社会，这样，企业也形成一笔无形资产，使 其产品和服务对消费者具有更大的吸引力。 “责任营销”中的公共利益并不只是单纯的慈善事业，企业必须 把公益活动与企业的营销相结合，通过公益活动增加企业的知名度， 使消费者对其产品和服务产生偏好。因此，公益活动必须被设计，消 费者能够在公益活动中感受到企业的品牌，触摸到产品。 实际上，在企业的营销策略中，公共关系与广告宣传、促销促进 等等同属于市场推广的一种营销模式。公关，不仅是一个企业正常的， 而且是重要的经营手段。企业想要与消费者达成并持续交易，就必须 建立、并保持与消费者的良好关系，得到消费者的信任。 然而面对着政府的号召或者突如其来的自然灾难，许多企业不惜 调动大量资金或物资捐献给社会，开始轰轰烈烈场面感人，但赞助的 过程结束了，企业发现自己的“义举”好像如风吹过——媒体在报道 时轻描淡写，政府在总结中一笔带过，普通民众对此一无所知。 在一个商业化的社会中，企业进行公益赞助虽然不纯粹为了商业 目标，但从企业利益的角度考虑，企业总是希望其公益赞助可以达到 一个双赢的局面：社会因企业的行为而受益，而企业也因此受到更多 关注或赢得消费者好感。令人遗憾的是，中国企业在社会性公益赞助 行为上，到最后总是效果不如意甚至徒增公司运营成本。 （营销公开课对企业在营销活动中的影响和作用很明显，营销公 开课的学习也显得很有必要性。） 造成这结果主要有以下三方面的原因： 1．对公益赞助认识偏差 在中国的传统思维中，做好事不留名是一种最高尚的道德情操。 受此思维影响，一些企业家在进行公益赞助时，纯粹只考虑到尽一份 企业的社会责任，而没有想到如何让公益赞助变成一种双赢的结果。 2．对公共关系理解狭隘 在企业的对外宣传与影响力传播上，大多数的中国企业只懂得选 择广告的手段去进行，对于公共关系的作用与运用，企业要么毫无认 识要么就是不知如何运用。公关思维的匮乏使得企业很少考虑公关战 略方面的策略制定，这也造成企业很少会将公益赞助作为一种公关手 段去运用。 3．对社会事务运用乏力 社会事务赞助作为一种有效的公关手段，已经被西方许多企业经 常运用，而中国的企业由于公关思维的匮乏，在这方面一直裹足不前。 从营销的角度看，中国企业在公益赞助上往往出现两种情况：要 么急功近利甚至弄虚作假，像印度洋海啸时，广州某企业当众许诺无 偿赞助50 万，在大肆炒作一番之后，竟然没了下文，一时间引来社 会各界的批评与反感。要么策略不当，无法达到双赢结果，最后只当 无名英雄。 其实“责任营销”的核心就是“信任营销”，“责任营销”的目的， 实质上就是与消费者建立信任的纽带。那么“责任营销”到底解决什 么问题呢？ 主观上，提高企业效益。一个良好的企业需要良好的公众形象， 企业不能只顾自身利益而忽视社会效益，也不能不顾自身利益用企业 的钱去盲目回馈社会。 总之，社会公益活动、促销活动都是企业发展中必不可少的活动， 各个企业要根据自身情况找到两者之间的平衡点；客观上，提高了品 牌形象。 很多大公司在制定长远战略时都将公益事业作为一项重要内容 来考虑，从这一点上来看，公益事业作为企业经营策略的一个不可忽 视的组成部分、作为树立企业品牌形象的一项重要举措；微观上，拉 近消费需求。 公司对社会公益的投入，也常常可以帮助维持老顾客的支持，以 及加强与老顾客的联系。 “责任营销”，企业还应该学习什么 作为全球第二大葡萄酒和烈酒集团，保乐力加在集团业务和旗下