第七讲 沟通决策.pdfVIP

第七讲 沟通决策 本讲内容 一、广告 二、营业推广 三、公共关系 四、直复营销 五、人员推销 六、整合营销沟通 一、 广告决策 广告的基本特点 （1）信息传播活动 （2）有偿性 （3）非人际传播 （4）劝服性 （5）社会化、群体化传播 （6）被管理的活动 广告活动的构成要素 广告客户 广告代理 广告媒体 广告费用 广告效果 广告受众 广告信息 广告运作核心链条 广告主 广告公司 广告媒介 （1）广告市场运营机制 （2）广告作品从无到有 广告运作一般流程 （1）广告主制定广告计划 （2）市场调查和分析 （3）广告策划 （4）广告创意 （5）广告设计制作 （6）广告运作具体执行和作品发布 （7）广告效果测定和反馈 广告运作的基本特性 （1）对谁说？ （2）说什么？ （3）怎样说？ （4）什么时间说？ （5）通过什么渠道说？ 决策1—广告目标决策 广告传播目标是一个层级反映过程 产品生命周期与广告 广告目标：对销售的影响 对消费行为的影响 沟通效果 决策2— 广告费用预算 广告预算的内容 调查研究 设计制作 媒介传播 部门管理 杂费 销售百分比法 广告费用=销售总额×广告费与销售额的 百分比 利润百分比法 广告费用=利润总额×广告费与利润额的 百分比 销售单位法 广告费用=每件产品的广告费×产品销售 总件数 市场占有率法 广告费用 = 对手广告费 × 本企业预期 对手市场占有率 市场占有率 增减百分比法 广告费用=本企业上年广告费×（1+ 竞 争对手广告费增减率） 广告预算的分配 （1）产品 （2 ）目标受众 （3 ）区域 （4 ）媒体 （5）时间 决策3 —广告信息决策 广告创意要求 原创 单纯 震撼 关联 信息诉求方式 初级语言和次级语言 理性诱导/情感诱导 正向劝说/反向劝说 一面提示/两面提示 销售主题/形象主题 决策4— 媒体决策 1. 意见领袖 2. 重度人群 3.媒体组合策略 媒体类型组合 视听媒体与听觉媒体 瞬间媒体与长效媒体 媒体覆盖空间组合： 全面覆盖 重点覆盖 特殊覆盖 渐次覆盖 交叉覆盖 可控制媒体与不可控制媒体 媒体单元组合 电视单元组合：时段 栏目 广告长度 报纸单元组合：版面 版位 4.媒体发布时机策略 （1）新品导入 （2）生命周期 （3）季节