AK策划案.doc

前 言 随 着经济管理学院第七届模拟营销策划大赛的开展，分别来自三个不同专业的我们迅速成立了“AK”队，选取了“雀巢咖啡”这个主题，并以自主开发的新产品----雀巢速溶白咖啡为营销对象，第一次实现理论与实践的碰撞。 品尝咖啡是时尚消费，是浪漫生活，是写意人生，速溶咖啡已成为咖啡消费者的主要选择，同时人们也为之中的咖啡因及其他杂质感到苦恼，担心。我们该策划的目的是在让消费者享用自然美味的咖啡的同时，满足他们对健康的需求，扩展速溶白咖啡的市场。我们以全新的产品定位“健康多一点，价钱少一点”打入市场，在他们方便，放心享用咖啡，尽情领略咖啡的情调的同时，又不用担心健康所带来的昂贵。 雀巢速溶白咖啡主要销往东南部沿海中大城市，以大学生和白领阶层作为目标群体，应对速溶咖啡市场现状，我们研究制定了一系列短期、中期、长期计划。由于咖啡现今处于第一阶段，雀巢速溶白咖啡上市时将使用缓慢渗透战略，通过价格拉动销售，通过销售提高市场份额，配合市场计划进行宣传，通过高市场份额进一步提高品牌认知度及品牌忠诚度。通过初期的低利润，不断扩大消费者数量，提高消费者消费量，从而培育市场，打开市场，提高市场占有率。此外我们还在包装上立异标新，我们深信雀巢速溶白咖啡将会得到广大消费者的信赖与青睐。  目录 第一部分 背景简介 4 第二部分 产品简介 5 1白咖啡简介 6 2白咖啡的理论制作配料 6 3白咖啡与普通咖啡的营养标识比较 7 第三部分 环境分析 8 1、外部环境分析 8 1.1市场概述 8 1.2宏观环境分析（PEST模型） 8 1.3 行业竞争分析 10 2、内部环境分析 13 2.1 企业财务与资源 13 2.2经营管理策略 13 2.3 人力资源管理 13 2.4 企业研发技术 13 2.5核心竞争力分析 13 2.6 能力比较 15 3.消费者分析 15 3.1 5W+1H分析 16 3.2 目标顾客需求分析 20 4、市场竞争产品对比分析 20 5、SWOT分析 22 第四部分 市场策略 23 1.市场定位 24 1.1市场细分 24 1.2目标市场选择 24 1.3产品定位 27 1.4.竞争性定位 28 1.5传播定位 29 2.市场计划 30 2.1 咖啡市场现状分析 30 2.3产品生命周期各阶段的特点及目标 33 第五部分 营销组合策略 35 1、产品策略 35 1.1产品规格简介 35 1.2新品概述 36 1.3包装策略 37 1.4产品价格说明 37 1.5产品结构规划 38 1.7核心利益 38 1.8基础产品 39 1.9期望产品 39 1.10附加产品 39 2、定价策略 40 2.1 影响价格的因素 40 2.2定价策略 42 3、渠道策略 43 3.1市场覆盖面选择分析 43 3.2渠道模式选择分析 44 3.3市场现状分析 44 3.4渠道管理 45 4、促销策略 46 4.1 产品传播的扩展过程 46 4.2 促销方式 46 4.3 促销目的 47 4.4促销区域 48 4.5 促销方式 48 5、推广方案 49 5.1、活动营销 49 5.2、网络营销 58 5.3、宣传广告 59 5.4 户外广告 62 第六部分 营销费用预算 64 1.媒体投放预算 64 2.促销活动预算 65 3.其他活动预算 66 4.总预算 66 第七部分 附件 66 附件一：调查问卷 66 附件二：调查数据统计 68 附录三：渠道管理 75 第一部分 背景简介 企业简介 雀巢公司(Nestle) 是世界上第一个制造速溶咖啡的奶品公司，有着130多年历史，公司目前年收入505亿美元，在全球81个国家有479家工厂，拥有22.5万名员工，是全球最大的食品饮料集团之一，其产品种类已多达22，000余种，据统计，每秒钟有3600杯雀巢咖啡被人喝下。 在过去的十七年中，雀巢从瑞士对大中华区的直接投资已累计达七十亿元人民币。2006年，雀巢在大中华地区的年度销售额达一百一十九亿元人民币，缴纳各项税款约十一亿元人民币。雀巢大中华区的总部设在北京，经营二十一家工厂，其中四家在上海地区、三家在广东省、四家在天津地区、三家在四川省、两家在山东省、一家在黑龙江省、一家在江苏省、一家在内蒙古自治区、一家在北京地区，还有一家在香港特别行政区。2001年，雀巢在上海成立了上海雀巢研发中心。这一研发中心致力于应用科技和营养研究，并开发中国消费者喜爱的、适合中国人口味和消费能力的营养食品。 成立以来，雀巢开展业务的基本方式就一直是向有关各方承诺长期可持续发展的价值。 市场背景 咖啡——世界三大饮品之一，在中国，随着经济的快速发展，人们对生活品质的要求也越来越高，咖啡迎合了中国人，尤其是城市居民的这方面需求，正被越来越多的中国人所接受。咖啡已成为一种时尚