第一节_本土化与标准化.docVIP

第一节 标准化战略和本土化战略 一 标准化战略 80年代西奥多·莱维特：“全球标准化营销”。 概念： 将世界看成一个大市场，不必理会国家之间的差别，把国内销售的产品及其营销方法直接带到国际市场，用同样的方法销售同样的商品。 在全球用同样的方式进行营销。 1原因： 第1、世界统一市场形成。 第2、消费需求趋于一致。 第3、技术标准的一致性。 第4、标准化产品的设计、生产及交易成为可能。 第5、公共的全球文化。 2适用的产品条件： 第1、全球质量领先的商品。 第2、具有原产地优势的产品。 第3、具有民族文化特色的产品。 第4、尚未成熟的高新技术产品。 第5、全球相似需求的消费品 高层次全球服务项目。 3内容： 项目 国际化的表现 产品 相同的产品或核心产品 服务 标准化的服务 形象 统一的国际形象 运作 标准化的运作 管理 标准化的管理模式 技术 统一的技术标准 二 本土化战略 概念： 跨国公司在进入某国市场后，将生产、营销、管理、人事等经营诸要素融入当地文化的过程，主要构成为：产品本土化，渠道本土化、定价本土化、促销本土化和更深阶层次的研发本土化、营销人力资源本土化，企业文化本土化。 如：渠道本地化：渠道成员、分销方式、渠道成员管理的本土化。 如：本地化品牌：百事可乐 “敢为中国红”。 内容： 项目 本土化的构成 原料 当地原材料 生产 当地生产 渠道 当地渠道来源 品牌 本地化品牌 促销方式 适应当地文化的促销手段 研发 在当地建立研发机构 人力资源 管理人员、高层经理使用当地人