同济大学 经管院 市场营销 第三章 市场营销环境分析(ok).docVIP

第三章 市场营销环境分析 每个企业的营销活动都是在不断发展、变化的社会环境中进行的，它既受到企业内部条件的约束，又受到企业外部条件的制约。这两种来自企业内、外部的约束力量，就是市场营销环境。市场营销环境是一个多变、复杂的因素，企业营销活动成败的关键，就在于能否适应不断变化着的市场营销环境。实践证明，许多国际知名企业之所以能发展壮大，就是因为善于辨别环境，适应了新的市场挑战和机会；而许多著名公司受挫、倒闭，也正是因为没有及时预测、分析并适应环境的变化。 第一节 市场营销环境概述 一、营销环境的定义 “环境”，是指与某一特定作用体之间存在关系的所有外在因素及实体的总和。“环境”是与某一特定的事物相联系的，不同事物的环境，内容各不相同。美国著名市场营销权威菲利普·科特勒认为：企业的营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响了营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。简单地说，营销环境是企业的生存空间，是营销活动的基础与条件。因此，企业应把对营销环境的监视、分析作为最基本课题，使营销活动与生存的环境相适应，才能达到营销活动的最佳目标。 二、营销环境的内容 企业市场营销环境的内容广泛而复杂，学术界对营销环境的层次持不同看法。有的专家将营销环境划分为五大类，也有的专家把它划分为四大类。根据营销环境和企业营销活动的密切程度，我们采用美国营销专家菲利普·科特勒的划分法，即把营销环境划分为微观营销环境和宏观营销环境。 (一)微观营销环境 微观营销环境是指直接影响和制约企业经营活动的环境因素，它包括顾客、供应商、营销中介、竞争者和公众。这些因素与企业营销活动有着密不可分的联系，是不可控制的因素，一般来说，企业无法予以变动、调整和支配。例如，企业无法改变、支配顾客的购买偏好和动机，也无法选择竞争者。微观环境的不可控性，要求企业必须对这些环境因素进行深入细致的调查分析，避免威胁，寻找机会，使企业立于不败之地。 (二)宏观营销环境 宏观营销环境是指同时影响与制约着微观营销环境和企业营销活动的环境因素，它包括人口、经济、自然、技术、政治、法律和社会文化等环境要素。微观营销环境对企业的营销活动的影响是直接的，而宏观营销环境对企业营销活动的影响和制约往往是间接的，它要通过微观营销环境这个媒介来影响、约束企业的营销行为。例如，一个社会的经济环境会改变消费者的支出模式和消费结构，进而影响消费者对本企业产品的选择机会。宏观营销环境和微观营销环境一样，都是不可控制的，前者不可控制的程度要高于后者，企业只能顺应它们的条件和趋势。随着全球营销的发展，营销管理者必须更加注重对宏观营销环境的研究，避免风险，探寻有利的市场机会。 三、营销环境的特点 由多因素构成、并且不断变化的市场营销环境，是企业营销活动的基础和条件。营销环境有以下三个特点： (一)动态多变性 市场营销环境是由多方面的因素构成的，每一个因素都会随着社会经济的发展而不断变化。静止是相对的，变化是绝对的，企业置身于企业生态环境的中心，不管这种环境的变化程度如何，应竭力与周围环境保持动态平衡。一旦平衡打破，企业应采取积极的措施来适应这种变化，在新的环境条件下，达到新的平衡，否则，遭到淘汰的悲剧迟早要发生。 (二)复杂性 企业的营销环境不是由单一的因素决定的，它受到一系列相关因素的影响。因此，企业面临的营销环境具有复杂性，主要表现为各环境因素之间存在的矛盾关系。例如，随着人们生活水平的不断提高，方便实用的家用电器日益受到人们的青睐，但在节约能源的呼声下，在电力供应有限的情况下，企业不得不作进一步权衡，在可利用资源的前提下去开发新产品。 (三)差异性 不同企业受不同营销环境的影响，同样，一种营销环境的变化对不同企业的影响也不尽相同。生产老年用品的企业主要受人口环境的影响；生产高级小汽车的企业主要受收入、国家政策和法律环境的约束；东南亚金融危机给进口东南亚国家商品的企业增加了活力，但同时也给出口东南亚的企业带来了困难。企业外部环境对企业作用的差异性，导致企业要运用各具特色的营销策略。 四、分析市场营销环境的意义 企业的一切营销活动必须和营销环境相适应，这是企业经营成败的关键。传统理论认为：既然营销环境是企业不可控因素，企业只有消极被动地接受和适应它。实际上，企业的营销是一种主动、能动的活动。企业既可以用不同的方式增加适应环境的能力，避免来自营销环境的威胁，也可以在变化的环境中寻找机会，并在一定条件下改变营销环境。当然，这种改变不是直接的，而是间接、缓慢的过程。菲利普·科特勒提出的“大营销’’(Mage Marketing) 观念，把满足各方面的利益及需求放在首位，通过各种可控因素：如广告宣传、公关活动、心理技能和方法，去影响、改变外部环境。柯达公司对一种叫“超级8”的高清