同济大学 经管院 市场营销 第五章 消费者购买行为分析(ok).docVIP

第五章 消费者购买行为分析 企业将经济性资源转化为产品，再将产品转化为商品，其市场营销的目标是使消费者的需要得到满足并获得利润。而产品能不能转化为商品，取决于消费者是不是乐意为购买你的产品支付货款，即消费者所需要的商品绝大部分直接或间接来自于购买活动。从某种意义上说，对于企业的市场营销，最重要的不在于考虑生产什么，销售什么，而在于搞清楚消费者希望购买什么以及购买的行为特征。因为只有消费者实施购买活动，企业的目标才能实现。因此，企业必须重视消费者研究，重视消费者购买行为的研究，这是企业经营的一个核心问题。然而，消费者的购买行为是很复杂的，常常受到各种因素的影响，并且有其自身的程序、模式。本章即将对消费者的需求及其购买行为进行比较全面地分析。 第一节 消费者的需求和购买动机 在影响消费者行为的诸多心理因素中，需求和动机占有特殊、重要的地位，与行为有着直接而紧密的联系。这是由于人们的任何消费行为都是有目的的，这些目的或目标的实质是为了满足人们的某种需要或欲望。需要、动机与行为的关系如下图所示。 图5-1 需求、动机与行为的关系 从图5—1可以看出，就一次行为过程而言，直接引起、驱动和支配行为的心理要素是需求和动机。其中，需求是消费者行为的最初原动力，动机则是消费者行为的直接驱动力。因此，就有必要研究消费者需求与动机的内容、特性及其变化趋势，以便把握消费者心理与行为的内在规律。 一、消费与消费者 （一）消费 消费是人们在生活或生产活动中为满足某种需要而消耗物质产品和非物质产品的活动。人的消费自始至终伴随着人的整个生命历程。只要有人，就要消费，人的消费无处不在，无时不有。马克思指出：“人从出现在地球舞台上的第一天起，每天都要消费，不管在他开始生产以前和在生产期间都是一样。”(《马克思恩格斯全集》23卷第191页)人类的消费行为是伴随人类产生而来的，也是人类赖以生存和发展的社会活动和社会行为，是人类社会进步和发展的基本前提。人的消费行为可分为生产消费与生活消费两大类，这两类消费共同构成广义的消费，而狭义的消费仅指生活消费。 （二）消费者 消费者是指在不同时空范围内参与消费活动的人或集团。通常指购买和使用各种消费品的人或群体，即对各种消费品的需求者、购买者、使用者，当消费者到有关企业去购买其所需要的各种商品时，他就成为企业的顾客。根据购买行为主体的不同，可把消费者区分为个人消费者和集团消费者。个人消费者是指为了个人和家庭生活的需要而购买或使用商品的个人或家庭；集团消费者是指为了生产或转卖等营利目的以及其他非生活性消费目的而购买商品的企业或社会集团。个人消费者和集团消费者由于购买主体以及购买目的都不一样，因此购买行为上就表现出不同的特点，有其不同的规律，我们将分别加以研究。本章主要分析个人消费者的购买行为。 二、消费者市场需求特征分析 (一)消费者市场分析的意义 消费者市场是指个人或家庭为了满足生活需要而购买(租用)消费品和服务的市场，是产业市场乃至整个经济活动为之服务的最终市场，即为个人提供最后直接消费品的市场。市场营销学研究消费者市场，核心是研究消费者的购买行为，即消费者购买商品的活动和与这种活动有关的决策过程。对消费者市场的研究是整个市场研究的基础。随着我国社会经济水平的不断发展、文明程度的不断提高，我国消费者市场正在逐步扩大和日趋兴旺。消费者市场已成为整个国民经济大市场中十分重要的组成部分，对整个国民经济的发展，具有十分重要的影响。消费者市场中经营活动的成败，不仅关系到生产、销售企业的盈亏，而且关系到广大消费者的切身利益和生活质量。因此，研究分析消费者市场，可以使企业在生产与营销活动中真正、全面和动态地了解消费者的需求，掌握消费者市场的规律，从而作出正确的决策，尽可能充分地满足市场的需求，获得良好的经济效益。 （二）消费者市场需求的特征 消费者市场需求是指城乡居民、社会集团在市场上获得必要的生活资料的支付能力和愿望的要求。研究它，对市场购买行为的分析具有十分重要的作用。消费者市场需求的特征如下： 多样性和差异性 多样性和差异性是消费者需要的最基本特征，它既表现在不同消费者之间多种需求的差异上，也体现在同一消费者多元化的需要内容中。 消费者需求作为消费者与所需消费对象之间的不均衡状态，其产生取决于消费者自身的主观状况和所处消费环境两方面因素。而不同消费者在年龄、性别、民族传统、宗教信仰、生活方式、文化水平、经济条件、个性特征、所处地域的社会环境等方面的主客观条件千差万别，由此形成了多种多样的消费需要。每个消费者都按照自身的选择、购买和评价商品，例如，有的人以经济实用作为选择标准，有的人则