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第六讲 信息系统的规划 现代软件工程中的产品管理 产品管理的作用 产品管理确保 计划和管理一个或一组相关产品系列（通常称为产品线），以满足经营目标和客户需求 对每一个产品从生到死的“照料” 在生命周期中给予每个产品应有的技术支持 对产品改进，产品线扩展和新产品的开发和计划有足够的管理 有足够的能力或技术，来研究，监视和跟踪，开发或获取新的改进和提升，保证产品线的未来竞争力 对当前的和未来的竞争因素或其他重要影响有足够的了解，并有详细的对策 对产品的有效推广和展示 产品管理在企业中的导向作用 具体体现企业的战略计划 覆盖市场、销售、开发、生产等企业全流程 作为市场导向的具体化 直接影响（导向）新产品流程 产品与销售交叉的矩阵式组织结构形式 产品经理与公司内其他部门的关系 五种竞争力量决定产业获利 环境中的机会与威胁 总体环境 个别环境 产业吸引力/获利能力分析 产业之根本策略 三個根本策略 竞争优势 低成本 差異化 竞 一般市场 争 范 围 特定市場 策略分析： 能做什么？ n??? 企业的资源n??? 企业的长处与弱点n??? 企业的机会与威胁n??? 经营目标n??? 创业者的人格特质n??? 竞争优势的创造与维系 SWOT 分析 我们Strength Weakness Opportunity Threat 竞争对手 Threat Opportunity Weakness Strength 价值链、 价值活动 企业所从事的活动都能创造 价值, 故可称为价值活动 价值活动 本身即为竞争优势的来源 价值活动的组成－价值链－ 也是竞争优势的来源 策略形态 Strategic Posture n??? 产品线的广度、深度与特色n??? 目标市场的区隔与选择n??? 垂直整合的程度n??? 经济规模n??? 地理涵盖范围n??? 竞争优势 策略分析： 怎么做？ 制定事业策略： 战略联盟之目的与途径矩阵 目的 途 径 市场划分 市场划分与行销手法的演进 市场划分基础与相关变量 有效市场划分的准则 市场划分的步骤 行销手法 市场划分与行销手法的演进 生产导向、大量行销 福特 T 型车的时代 婴儿潮世代、需求多样化、产品多样化、行销手法多样化，宣告市场也多样化。市场划分 时代于是到来。 市场划分基础与相关变量 先把市场分成大项（划分基础），如：地理、性别 再由大项中细分成小项（划分变量），如：东部、西部；男、女 选出几个不同的变量，加以组合。 有效市场划分的准则和步骤 划分原则 能确认 量够大 稳定、成长 能接触到（媒体） 划分步骤 找出影响决策的因素，进行因素分析 决定划分变量 找出有意义的划分 － 目标市场 将竞争者放在适当位置，并显示大小 行销手法? 划分出来的那一块，就称为 目标市场 选定多个目标市场，各自发展行销组合，就是 差异化行销 只选单一市场，只用一种行销组合，就是 集中化行销 产品定位 产品定位的重要： 它是一个品牌未来发展以及行销计划的根本蓝图 它先行于所有的广告、文案、媒体、包装等策略 它点出品牌生存的源由 一旦建立后,切勿随意更动 它界定一个品牌将以何种方式与其他品牌竞争 定位陈述 用一個句子把你的品牌（产品）定位給描述清楚。 公式： 定位陈述的组成元素 ? 竞争领域的某项产品 ? 差异点 目标对象 竞争领域 ?竞争领域的定义 它描绘出消费者将把我们的产品归属于那些相像的品类中 它包括了消费者为满足某一特定需求的所有选择方案 确认竞争领域的对象 首先回答这个问题: 此产品将会「取代」谁? 消费者通常会把某一新产品类推到现有的市场结构中而不会重新创造一新的市场 竞争领域：了解市场结构的重要工具 重复以及换购行为 消费者是以认知和使用方式来将产品分类? n??? 最大的机会是重新建构市场 差异点 定义 它是特定的消费者利益点 最有意义的差异点应该以消费者最终的利益观点表示 确认差异点 竞争领域和其差异点的选取是互为相关的 选定一组竞争领域和差异点的目的在它对最多数的消费者最有说服力且最有意义, 同时我们的产品又能完全呈现 差异点的可能机会决定于竞争对象 当连结到最大的消费者利益或解决最困扰的问题时,它就获致最大的市场占有率. CPU --- INTEL INSIDE 差异点并不一定要和产品属性相连结: 人 － － 百事新生代 利益点的评估 获取欲/重要性 产品所具备的特殊属性对消费者而言有多重要、多想拥有 满足水准