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苹果的“创新基因”能否延续？ 乔布斯究竟为什么能如此成功呢？我们就一起来解读乔布斯带领苹果走向辉煌的 成功密码。 一、从广告出发，“苹果”掀起电脑革命 通过Macbook Air 发布现场的视频资料我们看到，这是笔记本电脑的营销史上最火花迸 射的一幕。当Macbook Air 被乔布斯轻巧地从一个普通文件信封里取出来时，没有人会 怀疑，这就是世界上最薄的笔记本电脑。 仅仅通过这样一个普通的小道具，产品的特 征就被乔布斯简单、新颖地表现了出来。事实上，从苹果公司的第一支广告开始，追求 新意始终贯穿着苹果的营销策略。 在 1984 年推出的广告中，画面上青春逼人的女孩子将老大哥的地位一锤打破，全篇没 有一处呈现产品的形象，却充满了新生事物向传统和权威挑战的气息。这是当时苹果公 司为设计感极强的小型电脑“麦金塔”制作的广告，广告中大屏幕里众人顶礼膜拜的“老大 哥”，是以IBM 为首的PC 兼容机为原型，用来反击蓝色巨人IBM 。苹果公司独特的广 告系列，就此开启。 作为《乔布斯传，神一样的传奇》这本书的作者，王咏刚采访了近20 位苹果的工程师， 前高管和乔布斯身边的朋友，不少人告诉他，第一次看到这个广告所受到的冲击。 王咏刚告诉记者，1984 年的苹果广告和当年我们传统印象中的广告差别太大了，这个 广告特别的另类。苹果当时的董事会马库拉和苹果当时的CEO 斯卡里看了之后都觉得 广告这样拍不行。听到董事会对广告的负面评价后，29 岁的乔布斯随即去找大他五岁 的创业伙伴沃兹商讨对策。 王咏刚告诉记者，沃兹当时问乔布斯这个广告在电视上按原计划播出需要多少钱？乔布 斯说也就是八九十万美金吧。沃兹就说，别让公司出钱了，一人出一半把这个广告播了 怎么样？这句充满激情的话打动了董事会。1984 年1 月22 日，在美国家喻户晓的“超 级碗”橄榄球赛事转播中，这则反传统的广告片吸引了全美观众的眼球。 事实上，在很多苹果的广告中，都渗透了乔布斯和他的伙伴沃兹的创业理念。沃兹曾经 说，电脑会带给人们革命性的生活，他觉得他为自己是这革命的一份子感到激动。 不单是广告，苹果公司的每一次新产品发布会，几乎都会带来颠覆传统消费理念的革新。 展会成为了苹果公司成功营销的又一个王牌项目。 发布会的新颖和创意，时常让台下的消费者不知不觉就进入一个如痴如醉的状态 ，让 人们抑制不住的想要买下一台苹果电脑。2004 年，也就是第一支广告推出20 年后，在 苹果重拍的第一支广告的纪念版中，人们再一次重温了苹果砸碎传统，对新意的呐喊。 不同的是，那个抡着大锤的女孩的腰间，多了一只白色的IPOD。这时的苹果已经走在 了迈向巅峰的通途中，乔布斯在这20 年中，几经沉浮，身份多变，始终伴随他和苹果 的，是与众不同，改变世界的理想，是一款又一款改变了世界的产品。 二、颠覆传统，“苹果” 改变世界，与众不同 苹果是一家将特立独行的风格做到极致的公司。当年，全世界都在探讨兼容、共赢的时 候，苹果却反其道而行之，将自己的操作系统封闭得油盐不进。要想让这样的产品得到 市场的认可，光靠好的营销创意还远远不够。乔布斯知道，要想真正打动用户的心，还 要靠过硬的产品。 尖叫，似乎是每一次苹果的新产品面试时，消费者都会给予的惊诧和欢呼。从精致的苹 果一代，二代，到获得巨大商业成功的Mac 机型，再到现在风靡全球的颠覆了传统的 一系列产品，他们总是在打破传统、给人们带来惊喜 。ipod 颠覆了传统音乐播放器， iphone 颠覆了传统意义的手机，ipad 颠覆了传统意义的电脑。 神州数码作为苹果在中国大陆的主要经销商，跟苹果有着密切的合作，董事局主席郭为 自己也是一名苹果的粉丝。当记者问到郭为自己为什么追逐苹果的产品的时候，郭为回 答说苹果的产品已经变成是一个消费品牌了，它已经不是一个所谓的电子品牌或者是计 算机品牌了，它已经变成了一种时尚。 作为一名曾经在苹果公司前后工作了八年的软件工程师，陆坚对这种经营理念的理解比 很多苹果粉丝更加深刻。盛大多媒体创新院院长陆坚告诉记者，苹果公司实际上是在推 进一种价值观，苹果卖给你东西不是卖给产品，而是理念，是一种生活方式。艾伦•锋 曲晏也曾说过，从上世纪70 年代的苹果公司开始，乔布斯就意识到苹果不仅仅是在改 进机器而是在改变文化，影响人们的生活，他认为这将是他最重要的遗产。 那么乔布斯到底是怎么样引领苹果，将自己独特的理念和体验渗透到全世界的呢？ 著名美籍华人创业投资家李宗南，在信息产业的创业投资领域有着30 多年的丰富经验。 目前在新加坡国立大学任教。1979 年4 月1 日，李宗南加盟著名公司－施乐公司创业