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医疗机构营销重点 【题型】 单选30分（20*1.5’） 名词解释20分（ 4*5’）简答题 30分（3*10’）论述题 20分（1*20’） 【重点】 卫生服务市场 卫生服务消费者购买服务过程 市场定位 市场调查：定性研究；定量研究（可能为简答） 让渡价值及提升途径（简答或名词解释） 目前我国医疗市场特征 卫生服务营销体系 用SWOT分析医疗服务市场，战略定位，举例说明，有自己的观点（论述题） 五力分析模型——迈克尔·波特(Michael Porter) 市场定位 医院市场定位： 就是把医院自己的医疗服务定在目标市场的一定位置上，要确定自己的服务在目标市场上的竞争地位，所以，也可以称之为竞争定位。这种定位是为了适应就医顾客心中对医院的期望而推出的营销医疗服务行为。 比如医院为了获得稳定的门诊量、住院量、病床使用率等，就要根据选择的目标市场和本医院的条件，确定医院及所提供的医疗服务在医疗市场的竞争地位。 值得注意的是，定位不是一个医院本身做些什么，而是医院在就医顾客心目中做些什么。 目标医疗市场： 指医院对就医顾客的特点以及对医疗服务的需求进行分析和判断后，决定选择最适合本医院的就医顾客作为服务对象，这些被服务的对象，就是本医院的目标医疗市场。 选择目标医疗市场的过程实质上就是医疗市场定位，其方法有： 以特定的医疗服务特性来定位 根据治疗方法定位 以特定的医疗服务消费者定位 根据特定的医疗服务档次定位 对抗另一医院服务的定位 根据本医院提供的医疗服务价格定位 根据本医院提供的医疗服务质量定位 市场定位程序： 市场定位意味着通过突出服务产品的某种特色，使医院在竞争市场中开辟一个适当的位置。医院在确定自己的市场定位战略之前，应当遵循市场定位的基本程序： Ⅰ 对目标市场作更进一步的调查分析，把握每一部分目标市场就医顾客对医疗服务产品的要求及其满足的程度。 Ⅱ 对该市场的所有经营者做出客观的分析，在更狭窄的市场面中评价主要的竞争对手，确定自己的重点经营特色。 市场定位策略： 在全面分析了本医院的医疗技术、医疗服务质量、本医院的医疗服务价格、目标市场服务对象的主要需求和特征之后，还要深刻地分析竞争对手的上述各经营要素。具体而言，医院进行市场定位，在分析自己和他人的情况下，可有如下定位策略来选择： 市场领导策略 发掘策略 跻身策略 取代策略 市场跟随策略 市场调查：定性研究；定量研究 补充：医疗市场调查遵循的原则：客观性原则；科学性原则；系统性原则；效益性原则 市场调研的内容：医疗市场竞争环境调查；医院营销状况调查 医疗市场调查的种类：描述性调查；解释性调查；探索性调查 顾客让渡价值及提升途径（简答或名词解释） 顾客让渡价值理论： ?顾客让渡价值：是指顾客购买商品或劳务所获得的总价值与支付的总成本之差。 顾客让渡价值=顾客购买时获得的总价值-顾客购买时支付的总成本 其中：顾客购买时获得的总价值是指顾客购买某一产品与服务时所期望获得的综合利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等 顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。 顾客在选购产品和劳务时，往往从价值和成本两个方面进行比较分析，从中选出价值最大或成本最低，即顾客让渡价值最大的产品或劳务进行购买。 医院患者让渡价值构成： 患者让渡价值：是指患者医疗总价值与患者医疗总成本之间的差额。 患者就诊时获得总价值由医疗价值、服务价值和形象价值构成。 患者支付总成本由货币成本、时间成本和精力成本构成。 患者让渡价值越大，患者越满意；反之，患者越不满意。 医疗价值：患者就诊时获得有益于自身健康的技术服务，是由医疗提供的医疗技术、设备、环境以及管理水平所产生的价值，它是患者需要的中心内容和选择的关键因素。 服务价值：指医院伴随医疗过程，向患者提供的各种附加服务，包括导医、讲解、帮助、护理等。 形象价值：是医院自身的综合形象所产生的价值。技术设备先进，环境优美，服务热情周到的医院给患者带来精神上和心理上的满足，使患者产生信任感和安全感。 货币成本：是患者就诊时支付医疗服务的总费用。 时间成本：是患者就诊时所消耗的时间; 精力成本：指患者就诊时消耗的精神和体力。 让渡价值决定患者的就医行为： 患者就诊是根据自己对健康的理解，权衡自己的经济条件，结合自己对医疗保健的要求，对所接受的医疗服务的主观综合评价。 在医院营销的理念中，尤其要重视让患者获得更大的顾客让渡价值，才能巩固和提高医院市场占有率。 提升患者让渡价值途径（可能为简答或选择） 一是要提高患者就诊时获得的总价值 二是要降低患者就诊时支付的总成本 具体说来就是要提高医疗价值、服务价值和形象价值；减少患者就诊时货币成本、时间成本和精力成本的支出。 医院提升患者让渡价值的经营策略： （1）提升医疗价值的措施 ：医疗价值是由医