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第三章 营销整体策划 第一节 营销整体策划的内容与程序 一、营销整体策划的内容 （一）含义与必要性:企业在营销活动中为了整体营销目标而进行的全局性和系统性的营销策划。 优化企业资源配置、增强应变性、提高竞争力 （二）内容：战略策划、形象策划、诊断策划、年度或中长期策划 二、整体策划的一般程序： 策划前期（解决为什么策划）—准备阶段（解决做什么）—实施阶段（解决怎么做）—完成阶段（解决验收与后续服务） 初步沟通考察—需求定位分析—界定合作行成建议—确定合作签订合同—项目团队组建—初步方案形成—调研论证展开培训—解决方案形成—实施执行—验收—项目结案后期服务 第二节 营销形象策划 一、营销形象策划概述： （一）背景：1、环境-战略-企业 2、国际与国内 （二）概念：CIS在营销策划中的应用 （三）目的、原则与条件 二、主要内容 （一）理念设计 （二）行为设计 （三）视觉设计 三、导入程序与注意事项 第三节 营销诊断策划 一、营销诊断策划 （一）概念 分析调查营销实际情况，发现在运营中存在的问题，运用科学方法有针对性的进行定性、定量分析，找出原因，提出切实可行的改进方案。 （二）基本要素与目标任务：企业需求、立足现场、系统工程;任务 1、目前症状与结果 2、寻找原因 3、相互关系与作用机理 （三）注意事项：1、被诊断企业的特殊性 2、不要为表面现象所迷惑 3、全局观