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企业产品危机管理 2008-12-12 ??? 产品危机主要是指产品的品种、质量、包装、结构，产品生产经营的程序、技术、布局、规模等方面与市场需求脱节，使企业产品缺乏竞争力，造成产品积压，蒙受损失。产品危机管理是企业对产品从生产到销售及消费过程中面临的各种危机进行预测与分析，制定产品危机管理计划，完善产品危机管理的机制，将产品危机所带来的损失降到最低的管理活动。对于现代企业而言这是一个新的课题，同时又是现代企业必须面对的、亟待解决的问题。 ??? 一、企业产品危机的危害 ??? 目前，国内绝大多数企业已经认识到企业经常面临产品生产、产品营销、产品质量、产品拓展、产品创新等多种产品危机，无论哪种危机发生，都有可能给企业带来致命的打击。然而在对产品危机的重视程度以及应对危机的主动性上却有所欠缺，没有建立起一系列完善而且行之有效的产品危机管理的机制，严重影响了企业的可持续发展。 ??? （一）产品危机对个体企业的危害 ??? 竞争的残酷性及市场的全球化，使任何一个产品都无法保证自己在多变的市场环境中不会发生波动乃至危机。1998年被媒体炒作的沸沸扬扬的“恒升电脑案”，由于产品和服务危机没有得到有效的处理，导致企业形象受到严重的贬损。“一口吸果冻梗死儿童事件”是由于企业在研发产品时忽略一些致命的产品形式要素，使产品形状存在的隐患给企业带来巨大的损失。2005年郑州光明乳业的“回炉奶”风波爆发的主要原因是总公司对子公司生产管理的失控，造成子公司违规*作，从而影响企业的整体信任危机。 通过上面的案例可以清楚地看出，产品危机对于企业而言是最本质的危机，产品的设计、生产、营销或质量等任何一方面出现问题，都会引起社会诸方对企业发难，企业因此而成为众矢之的。所以，产品和服务危机处理得当与否，对于维护和塑造良好的企业形象至关重要，关系到企业能否在激烈的市场竞争中生存、发展和壮大。 ??? （二）产品危机对行业的危害 ??? 2001年9月南京冠生园“黑心月饼”被媒体曝光，不仅使全国20多家冠以“冠生园”名称的食品企业深受其害，也使并不景气的月饼市场遭受重创。自2005年以来，由产品危机迅速升温为行业危机的情况显得愈发突出：2005年7月国产啤酒惹上的“甲醛门”事件激起了轩然大波，不仅引起全国消费者的严重关切，其影响也迅速波及到我国啤酒的出口国韩国和日本，引发了整个啤酒行业的公关危机；2005年8月麦当劳、肯德基、汉堡王等快餐企业因炸薯条等食品中含有超标的致癌物丙烯酰胺被提起法律诉讼给快餐业带来直接的负面影响；2005年10月国家质检总局禁止企业在生产PVC保鲜膜时使用DEHA，保鲜膜的安全问题又成为当时公众广泛关注的话题；2006年中央电视台3.15晚会上，连续三次6年使用3.15标志的欧典地板被曝光，引发了整个地板行业的诚信危机；2007年随着媒体对假蜂蜜的大量报道，消费者普遍对蜂产品行业产生了信任危机，而规范经营的企业销量也随之受到影响；2008年三鹿奶粉事件被揭露，三聚氰胺超标引起的“毒奶”、“毒饲料”事件，对国内奶制品和饲料行业造成强烈冲击。2008年秋季，四创广元柑橘生蛆事件愈演愈烈，已引发湖北、重庆、江西、北京等部分主产区和主销区柑橘销售受阻，全国柑橘市场销量和价格大跌。由此可见，个别产品的质量危机，个别企业的信誉危机，可以影响整个行业的形象，不仅会使同类产品或同行企业“唇亡齿寒”，而且极易“殃及池鱼”， 使整个行业陷入危机。 ??? 二、企业产品危机爆发的原因 ??? 首先是企业自身的问题，即企业的诚信、管理和自律问题。诚信是企业经营之本，而很多企业就是做不到，要么是产品质量不过关，要么虚假宣传，要么偷工简料，要么不遵守法律法规，要么炒作概念。企业没有一个自律的机制、没有对消费者负责的态度，而是企图以假冒伪劣、有潜在威胁、非安全、非健康的产品赚取利润，陷入舆论的旋涡，被消费者唾弃，从而使企业面临巨额的诉讼赔偿和生存危机。 ??? 其次是消费者消费意识、安全意识和维权意识的提高，推动了部分企业潜在产品危机的爆发。如果企业提供的产品不是消费者需要的、产品的价格超过了消费者的购买成本、产品销售的渠道消费者购买不是很方便、进行的促销活动消费者没有兴趣，企业的产品势必销售不出去，产品危机难免出现。由于消费者自我保护意识和消费过程中的维权意识的增强，随时会把厂家不光彩的一面通过媒体、消协、工商、网络等进行投诉和曝光。 ??? 再次是国家宏观政策面的收紧和执法监督力度的加大，会使违规的空间越来越小，而企业付出的代价则可能越来越大。 ??? 最后是广大媒体的监督的力量。随着媒体自由度的增强、独立性的增加，其社会舆论监督的功能也得到了进一步的放大，已经形成了一种不可忽视的力量，并与其它力量对违规企业形成了合围之势。在许多的产品危机案中，企业无论是成功和