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第五章 广告基本原理 广告学是研究广告活动的过程及其规律的科学，包括广告传播的演进，广告运作的基本原理和规律，广告活动的管理等方面的内容。从内容上说，广告学是综合了多门学科的边缘学科。本章概述广告学说的发展及定位理论，USP理论，整合营销传播原理，4P与4C的关系，认知理论，消费者行为研究等基本原理对于广告运作规律的影响和关系。 第一节 广告学说的发展 一、广告学及其源流 “传播”和“营销”，是广告赖以生存和发展空间中相互支撑的两个层面。广告学的发生与广告学科体系的形成，也是这两个层面下广告传播技术的进步和广告营销功能增进的必然产物。 (一) 广告学学科体系的端倪 为什么会产生广告学？ 答：第一，广告学作为一个学科出现，是广告活动跟人们现实生活发生紧密联系的结果。随着广告技术的进步和大众传播媒体的成长，广告术和大众传播媒介的结合，广告的功能和价值日益增强，广告对人们日常生活和社会各个领域的影响也日甚，人们开始注重对广告现象的研究和对广告规律的探讨。第二，广告学作为一个学科出现，与广告运作规模化、规范化，并日益呈现出一定的规律性也有关系。 第一节 广告学说的发展一、广告学及其源流 (二) 广告学发展步入成熟 为什么说广告学已经成熟？ 答：1、市场营销学和传播学被引入广告实践活动，成为广告学学科体系中新的两大理论体系。 2、广告大师们对广告理论的总结，为广告学学科体系注入了更为丰富多彩的内容。如：罗素.瑞夫斯的独特销售主张；大卫.奥格威的品牌形象论；艾.里斯和杰.屈特的定位理论等。 3、广告学研究向多元化方向发展，广告学学科体系的内涵和外延均得到强化和延伸。科学运用媒体的理论和方法、广告代理制、广告市场的运作规范、品牌战略、整合营销传播 、广告摄影技术，计算机图文设计、因特网等都逐渐成为广告学学科体系不可分割的重要组成部分。 第一节 广告学说的发展二、广告学的研究对象 广告学具体研究什么问题 ？ 答：1. 广告发展的历史； 2. 广告人与广告人培养； 3. 广告组织； 4. 广告计划； 5. 广告策略； 6. 广告媒介； 7. 广告管理法规。 第一节 广告学说的发展三、广告学的基本原理 一、广告学具有什么性质？ 答：1、? 广告学是一门综合性的边缘学科； 2、? 广告学是一门具有学理规范的科学。 二、广告学的基本原理： 1．广告的营销学原理；20世纪是“推销主义”广告时代，有：“4P”原理，“产品生命周期”原理， “固有刺激法”，“实施重心法”，“ROI”法则、“整合营销传播”、4C理论等。 2．广告的传播学原理 USP理论 ；定位理论 ；“实施重心法” 中的广告讯息战略等。 3．广告学与公共关系学的联系。公关和广告同为营销的手段，互为补充，紧密联系，交叉点上出现了“公关广告”或“公共关系广告”。 4．广告学与其他相关学科 AIDA法则 ； “需要与动机”理论 ； CIS理论 。 第一节 广告学说的发展 四、广告学的研究方法(一)比较借鉴法； (二)具体观察评析法； (三)定性与定量结合法； (四)理论与实际操作结合法； (五)系统动态研究方法。 五、广告学的学科任务 (一)广告学应该以探索框架我国社会主义市场经济下广告法律为己任； (二)规范广告基本概念和范畴，界定广告理论内在逻辑； (三)从成功广告案例和优秀广告艺术中总结广告理论； (四)从理论上指导广告实务，提高广告事业的水平。 第三节 USP理论与整合营销传播  一、关于USP理论 Unique Selling Proposition独特的销售主张 ： 罗素·瑞夫斯提出，是20世纪50年代最主要的广告理论方法，使整个50年代成为USP至上时代。瑞夫斯描述USP具有三部分的特点： ① 必须包含特定的商品效用。即每一个广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺。 ② 必须是独特的，唯一的，是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞。 ③ 必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力招来数以百万计的大众。 从该定义特点可以看出USP理论包括如下几层实效性的思想内涵和功能作用： USP理论的实质 1．USP理论的实质 ① 实效的广告必须针对消费者。广告的实效来自于广告主张对消费者的针对性，而不是广告主和广告人的自我陶醉，炫耀。 实效的广告必须针对消费者提出一个独特的销售主张，即独特的“卖点”。此主张必须对消费者明示商品给予他的“特殊的实益”。 告 提出的销售主张必须是