管理者素质提升与团队建设培训.ppt

铸造卓越的个人和团队 王振宇：演说家、营销策划专家、中国市场学会特邀讲师、中国市场总监业务资格认证中心特聘讲师、山东省市场总监联合会付会长……现为自由职业培训师。 服务过的部分单位与企业： 中国农业银行、中国建设银行、中国网通、中国联通、中国人寿、平安保险、泰康人寿、泰国正大（中国）集团、台湾再生企业集团、力诺集团、深圳欣美集团、烟台红旗化工、山东晨阳化工、北京天虹阳光科技等上百家企业。 铸造卓越的个人和团队 铸造卓越的个人和团队 一、企业的市场营销与管理 1、什么是市场营销？ （1）、市场营销应该以消费者的需求为中心 （2）、市场营销是一种动态的管理过程 （3）、市场营销的产品是广义的 （4）、市场营销不同于推销 案例分析：“王麻子”为何钝了 　　 曾经三代传名的王麻子剪刀近日传来噩耗，在中国的刀剪市场一直占据半壁江山的“北京王麻子剪刀厂”已经向昌平区法院申请破产。位于昌平沙河镇的王麻子剪刀厂如今满目萧条冷落，空荡荡的厂区内，大多数厂房、库房都是“铁将军”把门。偶尔看到一两个护厂人员在厂区内游荡，满脸沮丧，再也看不到过去的自豪和张扬。百年风光一朝衰落，令人不堪回首。 　　 自明代以来，中国的优质刀剪独出一家，这就是历经三百余年沧桑的老字号“王麻子”刀剪。北京“王麻子”剪刀，始创于清朝顺治八年(1651年)，名气流传甚广，与杭州的“张小泉”齐名，市场占有率一度在50%以上。凭着300多年的品牌积淀，“王麻子”成为北京剪刀业的象征。王麻子剪刀厂是1956年公私合营，1959年正式命名挂牌成立的。其后，王麻子剪刀获奖无数，其中1980年、1988年王麻子剪刀分别获国家银质奖，在刀剪业，“王麻子”三字无疑是金字招牌。1980年，在政府政策扶持等因素催化下，王麻子剪刀厂生产经营活动稳定运行，20世纪80年代末90年代初，企业产品产量、经济效益创历史最高水平，年上缴 产品观念（Product Concept) “酒香不怕巷子深” “一招鲜，吃遍天” “营销近视”(Marketing myopia)过分重视产品质量而忽视消费者需求 推销观念和营销观念比较 企业营销观念的演变 （一）生产观念（Production Concept) 1、含义：以生产为中心，其主要任务是扩大生产,降低成本。 2、特点：以产定销， 以量取胜。 3、条件：市场供不应 求 所谓的整合营销就是通过从战术整合到组织内外的整合，将营销传播的内容和范围统统扩大，从而影响到组织结构的变化，真正体现出以顾客为中心的市场观念。 客户市场环境分析 WHO — 谁是用户和潜在用户？ WHAT — 他们想要什么？ WHERE — 他们在何处购买？ WHEN — 他们在何时购买？ WHY — 他们为什么购买？ HOW — 他们怎样制定购买决策？ 竞争对手环境分析 渠道环境分析 谁是渠道成员？ 渠道成员能对我们有何贡献？ 渠道成员的目标是什么？ 渠道成员的特点是什么？ 渠道成员如何盈利？ 我们怎样才能帮助他们达成目标或盈利？ 宏观环境分析 人文环境 技术环境 经济环境 社会文化环境 政治法律环境 自然环境 差异化的定义 美国西南航空公司市场差异化策略 差异化成为美国西南航空公司20年来盈利的关键，这家在达拉斯的小航空公司1973年仅有3架波音737和3条连接德州城市的航线，到1993年该公司已拥有157架飞机，航线网络达37个城市，每年收入20亿美元。它起落在小机场和避开主要的机场中枢，这样，它就避开了与其他航空公司的直接竞争。例如，西南航空公司在加州的航线是奥克兰至巴班克，而不是旧金山和洛杉矶。它利用微利开展点到点的短程服务，这吸引了原本在这段距离的汽车运输。西南航空公司长期实行低价政策是因它用一种737飞机，这样就减少了维护多种飞行的高成本，它的服务基本没有优惠和礼品，你只能得到一 美国西南航空公司市场差异化策略 R.Lauterborn(1990)指出： 4P代表了销售者的观点，即4P是卖方用于影响买方的有效