百事可乐 VIS 分析.pptVIP

百事可乐 CIS分析 一个世纪多以来，百事可乐在激烈的市场竞争中，历经沧桑，几番沉浮，从小到大，从弱到强，最终与可口可乐并驾齐驱，屹立于世界饮料行业的前沿。而与此同时，百事可乐现在也已经不仅仅是一种解渴的饮料，它形成了自己的一套完整的符号系统。百事可乐所带给人们的，更多的则是积极向上、朝气蓬勃的风貌和追求时尚、渴望无限，乃至突破渴望的信念。因此对其符号系统及其形成进行分析，尤其是对市场挑战者有很重要的借鉴意义。结合企业整体的符号系统，分别从品牌命名，品牌CI系统，品牌的广告表现，具体的营销活动来进行分析。 目前，百事可乐国际公司在中国市场的旗舰品牌是百事可乐、七喜、美年达和激浪。此外，还包括亚洲、北冰洋和天府等著名地方品牌。本文在此讨论的只是百事可乐这一种饮料的符号系统，不涉及其他。 广告策略 因为百事可乐配方、色泽、味道都与可口可乐相似，绝大多数消费者根本喝不出二者的区别，所以百事在质量上根本无法胜出，百事选择的挑战方式是在消费者定位上实施差异化。百事可乐摒弃了不分男女老少“全面覆盖”的策略，而从年轻人入手，对可口实施了侧翼攻击。并且通过广告，百事力图树立其“年轻、活泼、时代”的形象，而暗示可口的“老迈、落伍、过时”。 　百事可乐完成了自己的定位后，开始研究年轻人的特点。精心调查发现，年轻人现在最流行的东西是酷，而酷表达出来，就是独特的、新潮的、有内涵的、有风格创意的意思。百事抓住了年轻人喜欢酷的心理特征，开始推出了一系列以年轻人认为最酷明星为形象代言人的广告。 PEPSI百事可乐的标识从推出百事品牌就一直受到CocaCola可口可乐的影响，一直维持了半个世纪之久，直到1991年的新标识才完全摆脱CocaCola可口可乐的影响。而后对品牌进行“定位中再定位”。PEPSI百事可乐标识越变越青春化，这与PEPSI百事可乐所坚持走年轻化的路线所分不开的，PEPSI百事一直坚持其产品的消费对象为年青人，所以其标志随时代的变化而变化 从符号学角度看，名称属于语言符号。“百事可乐”，最开始仅仅是皮尔士符号分类中的名词性符号，通过百事可乐百年的发展和广告宣传，已经赋予了这个词文化的意义，成为象征性符号。对于广告所起的重要作用，后文在详细论述。 Coca Cola的命名是取可乐倒进杯中，喀啦喀啦的声音，与此相对应Pepsi cola的命名则是取打开瓶盖可乐冒气“拍嘘”的声音，两种可乐音同而首字不同。体现了百事可乐的追随策略。 进入中国市场，他采用了既雅致又达意的中文名称——百事可乐。为其在中国的发展奠定了一个很好的基础：有一定的民族性；符合韵律学，平仄对应，便于记忆，琅琅上口；取悦了目标消费者，符合了年轻一代的口味，爱好和习惯；含义抽象，涵盖面广，符合国际品牌发展趋势，中性，无特殊含义，且为品牌个性塑造留下广阔的想象空间；有现代感，反映了现代生活气息，现在已经成为人们广为传颂的话，还常用于祝贺语。如电视广告中出现的：祝你百事可乐！ 百事可乐公司生产很多其它产品，如七喜，美连达等，他们仍沿用原来的名称，产品形象等符号系统，也暗示了他的多元化品牌策略。 品牌的CI 系统（一）标志 标志的本义就是图形、符号，其本身不具备什么实际意义，它所有的内涵与意义，都是人们强加于其上的。一是设计者本身将它比附上诸多深意，二是持有者将自己的想法加了进去，三是消费者看待它又有自己的眼光与观点。标志的内涵是逐步形成的，是长期的。 百事可乐的品牌标志以蓝色为标准色，单纯、强烈、醒目。不仅与其最强劲的对手——可口可乐的红色标准色区隔开来，蓝色还与其品牌文化相一致——年轻，受欢迎，好玩。 标志是红、白、蓝相间的球体，富有动感。其标志设计紧扣目标消费者的心理特点，并根据时代的变化不断地修正。今日的百事标识摒弃了以往平板、单调的设计。取而代之的是生动的、瞬息万变的立体图像。全新百事圆球标识象征着一种与时俱进的精神，与全世界的消费者紧密联系在一起。 企业标志是非语言性符号，有时比语言性符号更迅速、更有力、更准确，而且世界通用。为百事可乐作CI策划的T·丹尼埃·威松说，“标志能表现企业性格”。企业或品牌标志就是将千言万语的文字信息通过现代设计手段浓缩为一个抽象的视觉符号，用消费者最愿意接受的方式与消费者产生深层的沟通和共鸣。 百事可乐的广告有很大部分在广告表现上树立了 “年轻、活泼、时代”的形象。我把这类广告称之为品牌形象广告。 百事可乐广告在进行产品宣传时经常利用情景等方式来为品牌塑造起独特的形象，把年轻与活力寓于广告的场景之中。 渴望无限 （ask for more）是百事可乐的品牌理念，是百事带给年轻人的感性诉求：我们虽不能改变世界，但将从生活中获取精彩人生；我们追求独立自主的生活，更对未来充满无限憧憬；我们深信世界充满机会，相信生