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七 经济策划书 A.写作分析示范 【例文1】 999蒸馏水武汉地区广告策划案 2001年我国饮料总产量600万吨，其中作为一大生力军的矿泉水约占1／4，人均年消费 矿泉水量达I千克。由于我国城乡消费差别较大，因此矿泉水的主要市场，仍集中在各城市，尤其是大中城市，且市场需求呈上升趋势，即使在1995年的果汁饮料异军突起、形成与矿泉 水双雄并立的局面后，矿泉水的整体消费也未有下降趋势。 事实上，在经济高速发展的今天，饮品早已不是奢侈品，而是生活必需品，饮料消费的概念也以单一的解渴演变成如今的追求风味奇特或天然、绿色、营养、清纯、包装柔和等等“心理消费”以及“跟着广告走”的“品牌消费”。 武汉作为华中最大都市，拥有800万的消费者，其中常住人口100万，流动人口100万；再加上上“火炉”的气温，对于任何——支饮料新军来讲，都是一个不可估量“黄金市场”如今。春尚未定，武汉饮料币场已是产品繁多，群雄骤起，悄然进入战国时代，由此可见—斑。 三九集团是国内外知名大型军工企业集团，独特的管理，优质的产品早已树立了良好的企业形象，这也为开启武汉市场提供了一把金钥匙。 一、市场背景分析 1．据不完全统计武汉市目前已有20多种品牌的矿泉(包括蒸馏水、太空水、纯水等)，其中，知名品牌约有五六种。整个旷泉水市场以’乐百氏”为霸主。另外，有两支力量也值得注意：一是“太阳神”；二是“健士霸’。 2．市场竞争分析。1999年蒸馏水的主要竞争对手有： 乐百氏。 优势特点： a.长期经营，是最先打入武汉市场的矿泉水晶牌之一。b，广告投入大，当然’乐百氏’颇受青睐。c．产品质量较好。d．拥有稳定消费群。e.市场点和面较广。 (2)太阳神。 优势特点：a．广告投入大，’太阳神’是国内最著名的品牌之一。b．产品质量较好。c.进入武汉市场较早，有不俗的指名购买率。 健土霸。 产品分析： 健士霸同999一样，也是今年初入武汉市场，但其广告投入仅前期就号称近200万元，-F,-CJ有一套专业营销人马，是999成为“黑马’的有力竞争对手。 (4)其他：相比之下势头较弱，略过不提。 3．产品问题点和机会点： （1）产品问题点。a．各竞争对手实力雄厚；b．产品进入市场晚；c．消费者通常将“999”与胃泰联系在一块，不能马上适应从胃泰到矿泉水的转变，需要一段时间的心理接受乃至认同过程。 (2)市场机会点。a．良好的企业形象，知名度高的品牌，有助于迅速打开市场；b.产品质量上乘，价格适中；c．广告与营销的同步运作；d．通过“乐百氏”、“太阳神”等“粤水”打先锋，江城消费者对“粤水”，尤其是著名品牌的“粤水”有—定的信任度与好感度。一些畅销晶牌价格上涨较快，且布面上伪劣产品较多。消费者往往愿意接受新品牌，以防“假水”。 4．消费者状况调查及分析， (1)对品牌的记忆率，饮用率和近期购买较高的品牌，均为老品牌，广告促销多的品牌，并且分布相当集中。 (2)据调查，有90％以上的消费者饮过矿泉水，有72％的人表示满意，另有30％的女性，10％的儿童，65％的男性消费者长期饮用，但同时值得注意的是，有近20％的消费者在不提示情况下回忆不起矿泉水的具体品牌，这表明目前的武汉市场仍有一部分消费者的品牌阵地未被占领。 (3)购买场所及比重：百货商场(含超市)35％，夜总会及溜冰城等15％，副食商店25％，冷饮摊点及其他25％。 (4)广告效果调查：矿泉水广告影响比重为电视45％，报纸17％，户外10％，POPl2％，车身12％，电台及其他4％，这表明999的广告重心仍然侧重电视。 二、市场策略 1．市场定位。 （1）以武汉币为主，辐射整个湖北省，市内以七吁·市区为主，辐射各郊区(县)； (2)商品定位：高质低价的清纯蒸馏水： (3)目标市场：所有矿泉水现有消费者及潜在市场： (4)广告定位：以情感诉求广告为主，公关活动为辅。 三、广告策略 1．综合立体策略：上市伊始，集中优势兵力从电视、报纸、车身、POP、电台等方面推进，造就广告优势。 2．差别策略：通过针对性的广告活动，使消费者逐步做到在看到999时不仅只想到胃泰，还有蒸馏水，为避免部分消费者误认为“999蒸馏水’是药用水，或者将999与药品相联的心理，广告须采取有效而必要的差别策略，主题应突出’纯’、保健等。 3．广告主题：为配合‘关键时刻，还是999*的企业主题，可将纯蒸馏水的主题拟为“九百九十九次的选择之后，还是999纯蒸馏水在手”。 四、营销策略 1．营销思路：’推拉”相结合。推销：建立、保持、发展与零售商的合作关系。拉销：通过大量而具有广泛影响的传播媒体把产品信息传达给消费者，反复诉求，刺激其购买欲望和行动。 2．销售目标。 从经营的阶段性发展规律着手，制订短、中、长期目标。短期目标：成功地切入市场。中期目标：逐步形成—个较为稳定的消