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百货业：走在转型路上 　　近年来，租金、人工等经营成本的上涨、网购的盛行以及同质化竞争的加剧使得百货业经营日益艰难。根据中国百货商业协会统计的81家大中型零售企业经营年度数据显示，2012年百货店销售总额为2282.7亿元，同比仅增长8.92%。而在2006年至2011年间，百货行业销售收入的年均增长率为16.5%。 　　此种情势下，百货业必须突围，寻找新的发展模式。专业化、全业态、经营模式的调整能否成为其在混战中的利器？ 　　线上线下的互动 　　不久前，新世界百货与腾讯旗下第三方支付公司财付通联合发布一款基于微信应用的虚拟预付卡“微乐付”。消费者在新世界百货消费时，不用携带实体卡，在微信上就可以完成开卡、充值、支付、余额查询、会员积分等卡片管理。 　　实际上，在新世界百货之前，已经有多家百货公司开始涉及O2O（Online To Offline，即将线下商务与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台），但新世界百货首席营运官陈旭存对《中国经贸聚焦》记者表示，就微乐付集会员卡、积分卡、预付卡三合一模式而言，他们是百货类公司中第一家宣布拥有此功能的公司。 　　短短1个多月时间，在传统百货领域，就有天虹商场、王府井、海宁皮城等多家企业宣布“触网”，加上此前有消息称将涉足O2O的徐家汇商城、南京中商等百货公司，已经或很可能涉足O2O的企业已经超过15家。 　　在电商的冲击之下，实体零售业谋求转型已是大势所趋。新世界百货在宣布“微乐付”之后，股价一飞冲天；王府井宣布涉足O2O后，短短7个交易日内，股价涨幅接近25%。而海宁皮城则是在“海皮城”上线之后，连获两个涨停。新世界市场推广部总经理古兆只介绍表示：“随着‘微乐付’的上线，将与新百实体门店以及网上商城共同构成一个完整的全渠道零售平台。无论是‘线上下单+线下提货’，还是‘线上预约+线下消费’，顾客都可依据自己的购买习惯和便利程度自行选择，购物可以从一个渠道开始，而过程可以横跨另外一个或多个渠道完成。” 　　徐家汇商城也正在积极完善自己的“渠道”之变，徐家汇商城目前引进的“太平洋馆”，就是直接将商圈内太平洋百货的商品搬到线上。而且徐家汇商圈的APP很快也会推出。同时还会推出一卡通，实现购物的线上线下通用，届时，还会增加水电煤气等一些生活支付功能。 　　陈旭存的一句话似乎为我们解释了百货商店蜂拥移动支付的主要原因，“我们主要的目的还是为了增加顾客的到店率和销售额，透过信息的科学管理了解消费者到底要什么。”点开“微乐付”的服务号，可以在微店中筛选和定制自己感兴趣的分类信息，包括品牌、风格甚至货架上的某一款商品。除了顾客主动定制，“微乐付”还利用大数据手段“倾听顾客的心声”，将顾客的搜索、阅读、浏览、关注、比价、社交和购买数据联系起来，对潜在顾客偏好进行解读细分，从而提供精准推荐和个性化营销服务。 　　“同样一件正品商品，我们实体店做活动的时候，其价格不见得比天猫商城做活动时的价格高，但现实是很多消费者根本就不知道。”天虹商场总经理高书林表示，移动端可以将实体店里的产品信息数字化、可视化到手机端，从而改变百货公司陌生的面孔，重构与顾客之间的关系。 　　不难发现，2013年是中国移动购物市场全面爆发的一年。公开数据显示，上半年中国微信用户超过4亿户，微信用户拉动移动互联网流量收入同比增长56.8%；电子商务规模达到5.4万亿元，增长38.5%。所以，各家百货都看好这块大蛋糕。 　　根据陈旭存分析，移动购物所特有的精准定制、碎片时间、社交分享和O2O四大特征让消费者成为整个消费环节的中心。“在PC电商时代，传统零售企业也许无法与电商的便捷与速度抗衡。但在移动购物时代，我们传统零售企业正通过移动购物弥补与消费者的时差，带给他们更精准、更迅速、更多元的消费体验。消费者的热情在复兴，而投资者将重新认识实体门店价值。”随着新世界顺利推出“微乐付”，徐家汇商城 “太平洋馆”的成熟，加上圣诞等大型节日的购物潮，实体零售企业移动端的推广和升级的密集期即将到来，实体零售商大规模向移动购物转型的序幕也即将开启。 　　根据广发证券的研报显示：O2O本质上是加强线上线下“流量”交互的过程，这里的“流量”概念包括了顾客与商品的信息流、资金流和物流三个方面。在其中，“流量”的交互程度越深，对客户吸引力就越大，但推广难度也逐渐上升。同时，移动购物闭环对物流系统和支付系统的要求非常高，因此需要企业进行持续、大规模的投入，在最终达到平衡之前企业需要忍受较长时间的利润率持续下降甚至亏损。对于这一点新百陈旭存也做好了充足的准备，“我们有42家购物中心和380万店会员人数支持，而且通过20年的积累与合作，我们的结算、物流和供应商系统已经非常完善，在技术方面我们也经过了一年的测试，做足了功课。” 　　尽管线上