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第四章 经营预测 §1经营预测概述 §2销售预测 §3成本预测 §4利润预测 §5资金需要量预测 §1 经营预测概述 一、经营预测的意义 二、经营预测的基本原则 三、经营预测的程序 经营预测的内容 销售预测 狭义的销售预测专指销售量预测，又叫产品需求量预测，是根据市场调查所得到的有关资料，通过对有关因素的分析研究，预计和测算特定产品在一定时期内的市场销售量水平及变化趋势，进而预测本企业产品未来销售量的过程。 §2 销售预测 定性预测方法 1.判断分析法 2.调查分析法 定量预测方法 1.时间序列分析 算术平均法、移动平均法、趋势平均法、指数平滑法、加权平均法、回归分析法 2.因果关系分析 本量利分析法、投入产出法、线性回归分析、计量经济模型、状态空间分析、马尔科夫模型、灰色系统模型等。 一、定性销售预测方法 （一）判断分析法 判断分析法是聘请具有丰富实践经验的专家学者或实务工作者，对计划期间商品的销售情况进行综合研究，并作出相应预测的方法。该方法一般适用于不具备完整可靠的历史资料而无法进行定量分析的企业。 这种方法又可分为： 1、专家判断法； 2、推销人员意见综合判断法； 3、经理人员意见综合判断法。 1、专家判断法 它是利用专家多年来的实践经验和判断能力对计划期产品的销售量或销售额作出预测。最主要的吸收专家意见的方式有以下四种： 1．个人意见综合判断法。该方法首先要求各位专家对本企业产品销售的未来趋势和当前状况做出个人判断，然后把各种意见加以综合，形成一个销售预测值。 2.专家会议综合法。该方法首先把各位专家分成若干预测小组，然后分别召开各种形式的会议或座谈会共同商讨，最后把各小组的意见加以综合，形成一个销售预测值。 3．模拟顾客综合判断法。该方法首先请各位专家模拟成各种类型的顾客，通过比较本企业和竞争对手的产品质量、售后服务和销售条件等做出购买决策，然后把这些“顾客”准备购买本企业产品的数量加以汇总，形成一个销售预测值。 4．德尔菲法。该方法首先向各位专家分别通过函调的方式征求意见，然后把各专家的判断汇集在一起，并采用匿名方式反馈给各位专家，请他们参考别人意见修正本人原来的判断。如此反复3次一5次，最后汇集各家之所长，对销售的预测值作出综合判断。 2、推销人员意见综合判断法 该方法首先由本企业的推销人员根据他们的主观判断，把各个或各类顾客的销售预测值填入表格，然后由销售部门经理加以综合来预测企业产品在计划期的销售量或销售额。 3、经理人员意见综合判断法 该方法首先由经理人员，特别是那些最熟悉销售业务的、能预测销售发展趋势的推销主管人员，以及各地经销商的负责人，根据他们多年来的实践经验和判断能力，对计划期销售量（或销售额）进行预估，然后再通过集思广益，博采众长，并应用加权平均法作出综合判断的方法。 （二）调查分析法 具体方法包括： 全面调查法：对涉及同一产品的所有销售对象进行逐一调查，经综合分析整理后，预测该产品在未来一定时期内销售量及其变动情况的预测方法。 典型调查法：通过对一些重要客户需求情况的调查，来推算市场需求量以及发展趋势的预测方法。 抽样调查法：根据随机原则，从市场上抽取一定样本，并根据样本情况来推断整个市场对产品需求量的一种预测方法。 调查分析的内容： 1）对产品的调查：摸清产品估计的寿命周期长度及目前所处的阶段。产品一般经过五个阶段：试销、成长初期、成长后期、饱和、衰退。 2）对消费者的调查：了解消费者心理变化，对产品新的要求；对消费者经济支付能力的调查；对同行的调查；对经济发展趋势的调查。 二、定量销售预测法 （一）趋势预测法（时间序列分析） 根据按时间先后发生的历史数据，分析数据的变化趋势，使时间趋势向外延伸，从而预测未来市场的发展变化趋势，确定变量预测值。时间序列预测法也叫历史延伸法或外推法。 时间序列预测法的基本特点是： 假定事物的过去趋势会延伸到未来； 预测所依据的数据具有不规则性； 撇开了市场发展之间的因果关系。 时间序列预测的原理与依据 时间序列是指同一变量按事件发生的先后顺序排列起来的一组观察值或记录值。构成时间序列的要素有两个：其一是时间，其二是与时间相对应的变量水平。实际数据的时间序列能够展示研究对象在一定时期内的发展变化趋势与规律，因而可以从时间序列中找出变量变化的特征、趋势以及发展规律，从而对变量的未来变化进行有效地预测。 时间序列的变动形态（组成因素）一般分为四种： 长期趋势变动； 季节变动； 循环变动； 不规则变动。 趋势变动（Trend Variation）：指历史资料逐渐且缓慢的呈现上升或下降的变化。 循环变动（Cycles Variatio