年度策略性营销规划13.docVIP

专题十三 设计营销战略的基本观念（二） 导 言 企业是社会中的一员，因此企业的经营活动及目标必须服从于社会价值观念和道德观念；同是，企业又时刻面临着市场竞争的无情压力，没有足够的竞争优势，没有恰当的竞争策略，企业又随时面临着消失的危险。这些都是企业营销战略思考的出发点。 社会对应 需求及流通都能有效的对应，但是如果一些做法违反了社会价值或社会正义，企业以构成社会一员的角色而言，将无法立足于市场。例如饮料界为了对应人们便利的需求，采用使用即弃的瓶子，除了造成资源大量浪费外，更由于瓶子无法自然的分解，造成环境的污染，增加了无数的社会成本，引起社会人士的指责，而要求厂商做好资源回收的工作。 反过来说，一些能将低污染、可回收、省资源的材料运作在自己生产的产品上，不但获得了商机，也赢得注意环保、绿色营销的美誉。 当大陆航空公司重新恢复休斯敦的假日机场的登陆时，它许诺从每一位在假日机场登机的机票中收取费用的一部分搞现金捐助，以便修整机场，美国运通公司筹资捐献给自由女神像的修缮，同时，它还坚持信用卡的1%是集资活动，以便使更多的人用美国运通卡购物。其他公司某一段时间内，也在消费者购买时采取捐献慈善事业的活动。在公司开展事业相关营销有以下几个目的：增加公司知名度，挫败负面公共宣传报道，抚慰消费者团体，推出新产品或品牌，扩大它们的顾客基础和增加销售数量。 实际上，这些公司正在实践着一种新的营销观念，——即在追求盈利的同时，寻求公共利益与企业利益的平衡，这一策略正日益成为某些公司成功的一个主要因素。 因此营销人员拟订营销政策时除了要考虑企业利润、消费者需求的满足外，还需要考虑公众利益。 对应环保意识的高涨 1990年地球日二十周年纪念的全球活动，带动了全球环保意识的高潮，这项行动也被《广告杂志（Aduertising Age）》评选为当年的十大营销事件之一，同时，带运了“绿色营销（Green Marketing）”的热潮。美国盖洛普民意调查公司调查发现，地球日运动后，美国人普通环保行动力增强，有超过百分之八十的人表示自己是环保支持者。类似的民意调查也在香港作过，环保署委托盖洛普香港分公司对押瓶回收的问题作过调查，结果与美国的比率相当接近。 最近社会上出现一个新的环保观念，未来判断环保的准则，不再单以污染多少来判定，而以是否符合地球资源利用的持续利益来判断。 巴西里约热内卢召开的地球高峰会（Earth Summit）上，一位跨国企业的高阶主管对一群环保人士说：“我们过去曾大量地开发使用过地球上的资源，只有我们才切身的体会到自然资源总有耗尽的一天，当这一天到来的时候，也就是我们企业毁灭的时刻，因此，我们才是真正的环保关切人士。为了我们的生存，我们比谁都更努力在减少资源的浪费，目前以石油为基础的企业，在未来必将不能生存，我们制订的环保规章比您们要求的更严格。” 竞争对应 高度成长结束后，竞争对应成为企业界的一个醒目的课题，在此之前，竞争的压力往往被市场高度成长吸引，对个别企业的波及影响较低；但是当市场的潜在成长低下时，市场的大饼有限，众多的企业追逐下，企业如何构筑其竞争优势及扩大市场大饼成为企业重大的课题。 在市场中所处的地位不同，因应的竞争策略也就不同，为了生存或活得更好，强者有强者的策略，弱者亦有弱者的策略。 强者随时接受别人的挑战，因此，多以防守策略为主。 不断导入新产品的策略 案例分析：卡西欧的策略 卡西欧为了保护在小型计算器市场上的领导地位，采取了一个相当成功的机动防御战略——新产品快速更新，以缩短产品的生命周期的决策，成功地进行了战略防御。由于卡西欧将产品设计、开发与营销策略巧妙地融为一体，利用不断创新的产品及时满足消费者的需求，从而迅速而广泛地占领了市场，这一战略使那些来不及反应的竟争者处于十分困难的境地。 许多企业有了受市场欢迎的产品后，就固步自封起来，忌讳有计划的自我产品更新，因为它们认为新产品会“侵蚀”现有产品的市场。但是，它们未能体会到：自己抢走自己的生意总比别人抢走要好。 刺激需求以扩大总需求的策略 通过各种营销策略刺激顾客购买欲望，提高客户购买能力，开辟新的地域市场扩大市 对产品的需求，从而在更大的馅饼上分得更大的一份。 同质化的策略 通过同质化的策略努力填补相关产品或服务的空白点，不让竞争者有机可乘。 案例分析：百事可乐的“无咖啡因”饮料 百事可乐预料到七喜公司会在1982年对“无咖啡因”可乐进行大肆宣传，从而对百事可乐在美国软饮料市场的领导地位造成巨大影响，因此，百事可乐迅速完成了99%的“无咖啡因”饮料的研制，配合1亿美元的广告宣传，成功地推出针对挑战者的产品，抵御了七喜的侧面挑战，保卫了其市场领先的地位。 至于弱者的策略则与强者策略完全相反，有： 未有充分竞争力前，不作竞争。 案