第9章 企业案例：国美电器架起服务“彩虹”.docVIP

第9章 企业案例：国美电器架起服务“彩虹” 　　一、引言 　　国美电器成立于1987年1月1日，是中国的一家连锁型家电销售企业，也是中国大陆最大的家电零售连锁企业。2009年，国美入选中国世界纪录协会中国最大的家电零售连锁企业。在北京、太原、天津、上海、广州、深圳、青岛、长沙、香港等城市设立了42个分公司，及1200多家直营店面。 　　发展过程中，国美电器不断总结经验，形成了“商者无域，相融共生”的经营理念；塑造了“谦虚的行业领袖”、“成本控制专家”、“消费行家和服务专家”、“供应链管理专家”的品牌形象；形成了“选、用、育、留并重”的人才战略。 　　国美电器，在连锁化程度、管理水平、经营业绩和企业文化建设等方面已在同行业中遥遥领先，成为中国家电零售业的第一品牌，正向着“成为全球顶尖家电连锁零售企业”的长远战略目标持续快速前进。2011年9月，《福布斯》公布2011年亚洲上市企业50强榜单，国美电器位列第14位，成为亚洲唯一入选的家电零售品牌。 　　国美集团坚持“薄利多销，服务当先”的经营理念，依靠准确的市场定位和不断创新的经营策略，引领家电消费潮流，为消费者提供个性化、多样化的服务，国美品牌得到中国广大消费者的青睐。本着“商者无域、相融共生”的企业发展理念，国美与全球知名家电制造企业保持紧密、友好、互助的战略合作伙伴关系，成为众多知名家电厂家在中国的最大的经销商。 　　二、行业背景 　　近十多年，得益于中国经济的快速发展与城市化进程的进一步推进，中国的家电市场出现了迅猛的增长，出现了一大批家电零售企业，其中家电连锁企业凭借其先进的经营模式战胜了传统的家电零售商，占据了主导地位，同时，他们还凭借着雄厚的实力，不断地扩张、并购，最终占领了市场。 　　根据国家统计年鉴数据，我国2006年家用电器及电子行业门店数2731个，年末从业人数20.3个万人，年末零售营业面积570.8万平方米，商品销售额1751.6亿元。2009年总店数207个，门店总数2949个，年末从业人数11.9万人，年末零售营业面积667.8万平方米，商品销售额1517.7亿元。2011年总店数206个，门店总数5144个，年末从业人数31.9万人，年末零售营业面积1529.5万平方米，商品销售额3891.1亿元。 　　但是，随着政策以及技术环境的变化，以苏宁、国美为代表的家电连锁霸主经历十年的高增长之后，在2012年遭遇了严峻挑战。以“价格杀手”著称的家电连锁遭遇寒冬，除了受宏观经济下行、一系列家电激励政策退出、房地产市场持续低迷等因素导致的家电消费需求疲软的影响，最主要的还是遭到了“价格屠夫”——电子商务的猛烈冲击。 　　随着买方市场时代的到来，消费者逐渐从重视物质需求到重视服务体验需求、从选择千篇一律到追求个性化定制转变。换句话说，他们追求的是更高层次的“幸福感”，而并非商品本身。可见，买方市场时代消费者价值观念的改变，为零售业制定了新的规则——零售企业不仅要为消费者提供更丰富、更廉价的商品，还要提供更便利、更快捷的服务。 　　电子商务的发展趋势势不可当，毫无疑问将成为与实体店面并驾齐驱、相互协同的新渠道。在这种趋势下，苏宁、国美等家电连锁巨头均开始向线上、线下互动的多渠道零售商转型。在电商平台的打造上，苏宁与国美有所不同。苏宁采取的是单一品牌和平台的模式，资源投入集中，发展迅猛，苏宁易购迅速成为3C行业中B2C电商的前三甲；而国美采取“双品牌+战略联盟”的运作策略，先是收购电商库巴网，快速扩大线上市场份额，紧接着打造国美网上商城，全力提升线上竞争力，前不久又与当当网结盟，在当当网开设国美专区。在线上、线下互动方面，苏宁与国美均考虑将全国的门店设为电子商务的自提点，但整个推进工作进展缓慢。 　　三、电商趋势下的服务 　　根据国外大型零售连锁企业的经验，“实体门店+电子商务”最大的优势在于能够为消费者提供全方位的服务。在线上、线下互动模式之下，传统家电连锁门店必然向以消费者为中心的体验与服务型门店转型。消费者可以在门店轻松体验商品，并享受售前、售中和售后服务，也可以通过网站获得更多商品的选择，并享受配送到家或门店自提的收货方式。 　　在向线上、线下多渠道零售商转型中，原有实体连锁门店的布局必将进行大幅度调整。在此方面，苏宁和国美的策略有些类似，即未来几年重点保留和发展旗舰店，逐步关闭一、二线城市的社区店。但是适当保留现有的社区店，甚至逐渐增加社区店，充分发挥其方便接近消费者的优势，为消费者提供更丰富的商品和更便捷的服务。当前，国美、苏宁等家电连锁企业的大卖场模式，为消费者提供的服务基本是无差别化的、较为粗放的，这种服务模式必定会被改变。在电商企业发展迅猛的背景下，传统家电连锁企业要想提高竞争力，必须强化以消费群体细分为基础的、针对性和