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电视公益广告趋势与省级媒体创作及商业化探索 　　2013年，公益广告火了。 　　除夕夜，春晚31年历史上首度插播公益广告，两条温馨的公益广告《迟到的新衣》、《美丽中国》，在这场全民欢乐吐槽盛宴中成为获得业界和观众一致赞誉的幸运儿。接下来的这一年，央视的公益广告创作及播出力度明显加大，并面向全国各级电视台及影视制作单位团体启动“全国电视公益广告大赛”。作为省级电视媒体，广西电视台也积极参与其中。事实上，自从去年国家广电总局在“星光奖”下增设“星光电视公益广告大奖”，重要公益广告赛事就始终热度不褪。2013年上半年，广西电视台创作了数十条原创公益广告，旗下的卫视、综艺等6个频道合计播出近3万条/次，总时长逾1.25万分钟，每天的播出时长和黄金时段比例大大增加，时段价值不菲。每个月我们都会接到广西精神文明办、纪委、林业厅、药监局等各部门要求公益广告制作播出的来函或一些企业的合作意向。作为常态工作，我们每月需要向广西广电总局等部门汇报公益广告制作播出情况。 　　公益广告似乎完成了孕育、孵化阶段，正在茁壮成长，并形成了一股社会热潮，正浩浩荡荡席卷而来。 　　电视公益广告的前世今生 　　大部分中国观众，是在1987年中央电视台《广而告之》栏目中和“公益广告”第一次亲密接触。那之前几个月，一个地方电视台——贵阳电视台已经率先推出“节约用水”公益广告，无意中成就了中国电视公益广告的开山之作。 　　同一时期的欧美电视媒体上，公益广告早以不亚于商业广告的曝光频次频繁出现在观众的视野中。电视公益广告上世纪40年代出现在美国、法国等全国性大电视网，比如美国ABC和法国CANAL+。很快，公益广告的社会责任意识和优势为嗅觉敏锐的企业和机构看中，在发布商业广告的同时，纷纷不遗余力地推出公益广告。如IBM的“四海一家”，通用电气的“照亮人生”等。非商业机构包括政府机构、慈善团体、医疗组织等等，也应用市场学中的商业营销手法，制作公益广告向民众推销自己的思想主张。国际红十字会、世界卫生组织、美国全国健康协会、联合国儿童基金会等发布了大量公益广告，由此诞生了大批感染力强、创意独特的优秀广告作品。 　　类似的情况也出现在中国香港的电视屏幕上。政府在审批商营电视台经营权时规定，每小时节目广播中，必须预留1分钟 （相当于2%的节目时间），免费给予政府进行公共事务宣传，推广大众关注的信息及加强市民公民意识。这样就为香港的公益广告提供了可观的媒介资源，大大刺激了公益广告的播出量和制作水平的提高。广告人津津乐道的案例“香港，胜在有ICAC”系列、“生命有take 2”系列，就分别来自香港廉政公署和新闻署公益广告。 　　伴随内地经济的快速成长，中国电视公益广告在上世纪90年代进入了一个快速发展时期，抗洪，抗SARS，下岗再就业“知识改变命运”、“从头再来”系列令人印象深刻。2004年，国家广电总局颁布十七号令，明确要求广播电台、电视台每套节目每天公益广告的播出量不得少于广告总播出量的3%。这项规定执行至今，为公益广告事业的发展提供了良好机遇。 　　电视公益广告的商业价值 　　Is it advertising or psychological therapy？这是奥美互动为同行们介绍多芬案例时使用的Slogan。今年巴西奥美运作的多芬《你比你想象的更美丽》Campaign非常令人瞩目，多芬邀请美国FBI职业画家为众多女性画像，画家将根据女性的自我描述和旁人描述分别作画，当女性目睹两种描述下的形象落差时，“你比想象中更美”就触动到女性敏感、骄傲又渴望关怀理解的内心深处。如果抽离那一点点多芬的存在感，完全可以看成是女性励志公益广告。《你比你想象的更美丽》纪录片因而拿下了2013年戛纳国际创意广告节影视金奖。 　　今年戛纳3条全场大奖中，就有两条是公益广告，《笨笨的死法》来自于澳大利亚墨尔本地铁公司提高安全意识的公益搞笑动画；《2012伦敦残疾人奥运会宣传预告片》把残疾人塑造成了对抗命运的超人。去年最让我感动的一条广告片，是来自于宝洁的奥运营销《为母亲喝彩》。在晨曦朦胧的光线中，伦敦、里约热内卢、洛杉矶和北京，跨越四大洲不同肤色种族的母亲在唤醒孩子，开始一天也是终其一生的忙碌，她们是未来奥运冠军的幕后英雄，她们做着全世界最辛苦、也是全世界最好的工作——母亲。这条广告片由曾凭借《通天塔》荣获奥斯卡奖提名的导演亚历桑德罗·伊纳里图（Alejandro González I árritu）执导，感情流露是如此真挚流畅，直中泪点，让人对其夹带的营销似乎毫无抵抗力。这条广告片作为先锋面向全球同步播放，宝洁的奥运互动行销随即势如破竹全面铺开。 　　值得注意的趋势是，无论国内国外，商业广告都在逐渐向公益广告融合趋同。Is it advertising or psychol