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营销心理分析 营销心理分析 海尔的购物清单 营销心理分析 一、什么是营销心理分析？ 什么是心理学？ 什么是营销心理？ 心理和行为的关系 消费心理与市场营销的关系 营销心理分析 营销心理分析的内容 营销心理分析 二、消费者行为模式 （一）消费者行为的概念 1、 购买行为包括： （1）购买前行为 （2）购买后行为 2、消费者行为模型 （二）研究消费者行为的作用 1、开发新的市场机会 2、有效的分割市场 3、改善目前的市场营销 4、促进零售 营销心理分析 消费者行为模型 营销心理分析 三、影响消费者行为的因素 （一）文化因素 1、文化：人类欲望和行为最基本的决定因素。 2、亚文化：为成员带来更明确的认同感和集体感。 3、社会阶层：社会中按等级排列的具有相对同质 性和持久性的群体。 [特点] (1)社会阶层使社会出现了等级 (2)社会阶层对社会成员的行为具有约束作用 (3)社会阶层的动态性 营销心理分析 [美国的七大社会阶层] （1）上等上层人（1%） （2）下等上层人（2%） （3）上等中层人（11%） （4）中等阶层（32%） （5）劳动阶层（38%） （6）上等下层人（9%） （7）下等下层人（7%） 总裁网-个人网络商学院 营销心理分析 中国的二元社会结构 营销心理分析 （二）社会因素 1、参考群体 （1）直接群体 ①较小的非正式群体 ②较大的正式群体 （2）非成员群体 ①理想团体 ②疏离团体 2、参照群体的特点 （1）群体规范 （2）角色 （3）观念领导者 观念领导者的特征 如何发现和寻找观念领导者 观念领导者与营销策略 营销心理分析 （三）个人因素 1、年龄与人生阶段 2、职业 3、经济状况 4、生活方式 5、个性 营销心理分析 收入水平与消费特点 营销心理分析 （四）心理影响 1、消费者的感觉 感觉的特征： （1）感觉阈限 （2）适应性 （3）对比性 案例分析：商家应该如何涨价和降价 营销心理分析 2、学习 （1）消费者学习的概念 （2）两个作用： ①类推：将反应推到类似的刺激上。品牌忠诚性 ②区辨：消费者对类似的线索并不是简单的类推，而是辨别同类刺激的差异，加以选择，并相应的调整自己的反应。 （3）意义：学习过程就是一个人在认识上的提高，感情上的转移，素质、修养、理智水平的进步等。对于营销人员来说，学习理论的价值就在于如何将产品和强烈的驱策力联系起来，并利用刺激性线索，提供正面强化等手段来建立对产品的需要。 营销心理分析 3、动机 （1）弗罗伊德的潜意识动机理论 人在成长和接受规范的过程中，很多欲望受到压抑，但无法消除也无法完善的控制，他们会出现在梦中，脱口而出或出现在神经质的行为中，个人不可能真正了解自己的动机。 （2）马斯洛的需要层次理论 帮助营销人员理解各种产品如何才能适应潜在消费者的计划、目标和生活。 （3）赫兹伯格的双因素理论 营销人员在制定产品营销策略时，要尽力消除不满意因素，而识别某种消费行为的满意因素和动机。 营销心理分析 马斯洛的需求层次理论 营销心理分析 五种层次需要的心理发展关系 营销心理分析 4、消费者购买行为的心理类型 （1）信誉型 （2）习惯型 （3）选购型 （4）随机型 （5）触发型： （6）执行型 5、信念与态度 营销心理分析 四、购买决策过程 （一）购买角色 1、首倡者：首先提出购买某个产品或服务的人。 2、影响者：其观点或建议对决策者有影响的人。 3、决策者：对购买决策的某个方面做出决定的人。