毒奶粉：警钟为谁而鸣课件.ppt

毒奶粉：警钟为谁而鸣 毒奶粉事件表面是质量信任危机，实质上是产业模式危机。国产乳品业欠缺对产业链的整合思考力和系统竞争力的思考。 而从更深层次上看，它反映的是中国乳制品企业企业文化的危机。企业文化是什么？企业文化既是一种管理理论，又是一种实践方法，其实质是以人为中心，以文化引导为手段，以激发员工自觉行为为目的，以价值观培育为最终归宿的独特管理思想和管理手段。价值观既是企业文化建设的逻辑起点，也是企业文化建设的最终归宿。企业价值观的内在本质是企业的价值排序，即企业将谁的利益放在首位，谁的利益放在其次，谁的利益放到末位。或者说，企业秉持顾客利益至上还是股东利益至上，企业怎样对待员工、如何看待社会，这些都体现着企业存在的根本原则和核心使命。 问题探讨 问责问题企业 痛责奶农、奶站和牧场经营者 最后民众、媒体和政府都将矛头指向质检和行业主管部门、协会组织 仅如上所分析，这样的安全事故和行业危机就如同顽疾，经过一定周期的潜伏，必将卷土重来 但是，真正从企业运营和行业环境来分析成因根源了吗？ 从乳业的产业特性与发展历程、战略选择入手，对事件成因与启示加以思考与总结，则对我们更具有警示意义和启迪作用。 在原奶收购环节，从个别地区的个别奶农偶尔产水稻在奶源竞争吉林地区以奶农、奶贩为主体有组织、有流程、有专业技术的大规模掺假、造假，而掺入新鲜原奶中的物质从食盐、碱、淀粉、蛋白粉、脂肪粉、抗生素发展到硝酸盐、亚硝酸盐、尿素、双氧水直至今天举国震惊的三聚氰胺，企业监测指标从三、思想发展到今天的二十多项却仍然滞后于造假的升级速度。 分析问题成因，直接原因是不法奶站经营者和奶贩为牟利不惜以身试法谋财害命。 但更深层次的因素： 乳业的产业特性 价值链各主体利益的不均衡以至对立 国际包材寡头与投行的幕后黑手 企业自身的高风险低收益商业模式 从某种程度上甚至可以说是单一业务专业户运营相对于价值链整合多元化发展模式的劣势表现。 一 产业特性及发展历程 乳品加工业天然存在着制约产业升级与规模化发展的评价：奶源分散、采集难度大、检测难度大，除做成工业用奶粉外，鲜奶成分的复杂性、易腐性导致产品保质期短、包装储运不便、销售半径有限等 伊利、蒙牛要想获得快速增长，必须使产销真正走出内蒙，走向全国。 龙头企业的战略方向都集中到从产品价格与爆炸方式寻找突破、创新品类，产销保质期在一个月以上、不受冷脸现状、运输半径辐射全国、客场文保存，具有真正快消品属性的超高温灭菌奶，彻底跳出农产品与食品初加工的价值链层次。 而是想品类突破的关键是获取自动高速的罐装流水线和高品质的产品包材，即以相对可接受的成本来实现液态奶在长时间的储运销售过程中不因日照、温度、湿度、酸碱度变化而变质。 瑞典利乐的商业决策 洞悉乳业龙头企业的迫切需求 在较短时间内与伊利、蒙牛等企业陆续洽谈签约，以近其免费的方式提供大量利乐包、利乐枕包流水线，但在包材价格上实行高额垄断定价以抵消设备价款（占成本40%以上） 火箭的速度与牛的干劲 乳业的高速增长成了典型的成本压力驱动，而不是真正的品牌与资源、技术与创新驱动，是没有选择的选择，是并非战略的战略。 收益分析 原料奶的收购成本（40%以上）+加工环节的包材与设备分摊成本（40%）+日益上涨的劳动力成本鸡汤、棕榈油等辅料成本+储运物流成本+广告与促销+渠道终端费用+上缴税收，企业是微利或亏损经营 企业普遍缺乏真正的公司战略与多元化业务投资战略、价值链垂直一体化整合战略，无法将品类或频频向其它产业链延伸以寻求新的利润增长点、化解业务过分集中的风险 选择运营风险随规模同时上升之路 价值链的双重绑定与原奶供应链的矛盾积累 产销环节被国际包材寡头绑定锁死 在价值链上游环节，龙头企业和各级政府通过各种方式把数百万的奶农绑定在奶牛养殖原料奶限价收购环节。 龙头企业重原奶收购环节的竞争而轻奶源基地建设的投入 乳业的高速增长缺乏资源驱动因素（原料奶的充足供应），多年来销大于产，产大于供的需求状况导致以供丁醇、以产定销的供应链紧张状况始终没有缓解 三 价值链过分聚焦于产销环节的战略风险 虽高速增长，但仍固守于乳制品加工、销售环节而不能向价值链上游谋求垂直整合，奶源、包材以及物流供应链始终依赖外部主体 此次三鹿奶粉事件正是价值链主体进行利益博弈最终导致的两败结局。 单一产业链绑的过分紧密 小而全的原始一体化对大而窄的过分专业化的讽刺 四 乳业发展驱动模式与经营环境恶化导致的营销被动 乳业赖以扩大市场的地价走量愈重营销投入轻资源建设的产业驱动模式，导致企业同质化竞争日益加剧，产品始终在中低端市场进行激烈的价格竞争，相比于跨国市场以品牌和资源、技术与创新驱动的高附加值高回报模式，国内乳企的品牌溢价能力普遍缺乏。 环境恶化，却只能选择满负荷生产、极限销售、高周转率等以规