工业品的营销战略创新.docVIP

工业品的营销创新 一、??????????? 工业品营销的行业特性： ??1.由于工业品的消费用户一般是组织或机构，其营销信息的需求内容、类型.信息负载量大，用户的信息加工处理过程更复杂。 ????2.由于工业品的购买主要由一个团队来负责进行，而且购买者、使用者、收益者等与购买决策有关系的人一般情况下是不一致的。因此，这就要求工业产品的营销必须考虑到相关信息对这些购买行为有影响的人的传递和作用。 ????3.由于工业品的产品标准和参数规范性较强，技术含量较高，对供应商的售后服务要求也高。 ????4.由于工业品的行业专有属性很强，采购标的大，采购方一般都比较谨慎，对供应商的考察、比价、选择一般有一套相对系统完善的评价指标体系，通常采用招投标的形式采购。 ????5.由于工业品在多数情况下属于采购方的重要的生产经营用物资、设备、原料等，从控制成本和质量影响角度看，对供应商的价格和质量方面的要求更高。 6.由于工业品销售给采购方后，在采购方运营和使用过程中才会影响到众多的人，也就是说采购方并非是工业产品的最终受益者。 二、由于行业的特性，很多工业品企业依然采用传统的销售模式，恰恰陷入了一些营销误区： ????1.关系至上。很多人认为，工业品营销就是关系营销，能不能成功，完全取决于关系。工业品营销从设备的采购谈判到签订合同，从发货运输到安装验收，从使用指导到售后服务，是一个系统的过程，需要的是一个立体协作的销售。 ????2.惟利是图。有人在总结工业品营销时，常常下定论就一个词：“利益”。无可否认，在工业品营销中会出现灰色地带，但绝对不是决定性因素。 ????3.价格杠杆。在工业品营销的拉锯战中，如果有同类产品竞争，有人会想到把价格降低，以为此举会促成交易，而真正忽略了采购方的真正需求点。 ????5.买卖关系。工业品厂商不应该把客户只当作买卖关系，而应该是伙伴关系，不断在技术上创新，与客户共享信息和资源，帮助客户解决生产及销售上的难题，从而最大限度地满足终端消费品用户的需求，实现双赢。 6.产品品牌无用。我们常常有一种误解，认为只有在购买消费品时人们才会关注品牌，而工业品是不会有人在乎品牌的，事实并非如此。 基于这样的认识，很多工业品企业采用的是简单的业务直销模式：往往只是有业务员单兵作战，围绕着目标客户公关再公关，没有立体营销、不抓重点四处出击，同时也忽略了市场信息的分析、行业权威的作用、技术推广的销售促进、客户的增值服务及以后品牌影响带来的竞争力。从而导致市场份额增长慢甚至下滑，企业举步维艰。 三、那么，我们该如何重新认识工业品的营销，并创造出适合企业们新的营销理念和方法呢？在这里我提出一个新的理念供参考。 1、首先我们要重新定义一下工业品的产品概念，工业品产品不仅是一个工业元器件、一个庞大的设备、一批建材等等……我们应该这样看待：工业产品是个立体的产品，它是由核心技术（产品内核）、制造和组装的工业器件和设备（主体实质产品）、优秀的技术服务和独特的销售服务以及品牌感召度构成的。那么这样的产品定位就会导出全新的营销理念和模式。 英特尔就是一个成功的例子。当最终的电子消费者提到英特尔时，立刻就想起那个叫“奔3”“奔4”“迅弛”的东西，不会联想到是个电子元器件。英特尔也已经不是一家常规意义上的工业产品供应商，他在全球的成功在于其销售的不是简单的电子产品，他通过英特尔技术支持中心将服务从PC厂商延伸PC机的用户，即使这些用户不是英特尔的直接用户。英特尔通过“Intel inside”品牌塑造计划：任何PC机生产商，只要在其广告上加入英特尔公司认可的“Intel inside”的图像或标识，那么英特尔就会为其支付部分广告费用，这样在最终用户当中树立起了强大的品牌形象，成为用户公认的行业标准，使CPU成为消费者的关注对象，而不是计算机的品牌。 2、围绕着这样的产品定位，工业品企业主们不是一味地去降低成本，加大销售投入（如销售人员、公关力度），即使这样还面临利润趋薄的困境。而应在适应宏观背景分析行业环境（政府政策导向促进、产业竞争状况等）的前提下，前瞻性的研发核心技术，以具备核心技术的实质主体产品，通过增值的服务、品牌的渗透来和直接用户和（间接）最终用户进行沟通。 就如，三菱电梯会不断地在产品中运用新技术，虽然这些技术也会逐渐被其他企业运用，但三菱公司并不降低成本和价格，而在保证主体产品的质量的同时，做了这样的事：不是将设备提供给买方后就只做些售后维护，而是用“上上下下的享受”来和最终用户乘电梯的人们沟通。满足了这些实质的最终用户的需求才会带来更持续长久的发展。这正和一个电器工具商的理念相同，他提出：“他生产销售的不是一个电钻和钻头，而是销售给最终消费者一个洞！因为电钻和钻头是用来干嘛的？是谁们需要？”在这种认识下，他研发的产品总是