第十章 公共关系理论新发展CIS公关战略.pptVIP

第九章 公共关系理论的新发展 一、 名牌战略 二、 CIS公关战略 三、 CS顾客满意战略 第一节 名牌战略 一、牌子与品牌 二、商标 三、名牌 四、名牌战略策划 一、牌子与品牌 牌子是指企业或者商品的标记。 品牌的含义： 用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途，即用以区别和证明品质。 二、商标含义 （一）商标含义： 商品生产者或经营者为了使自己的商品同他人的商品相区别而使用的一称具有显著性特征的标记，这种标记通常用文字、图形单独构成，或文字如图形缀合构成。 （二）商标的分类 三、名牌的涵义和特征 （一）名牌定义： 就是社会公众通过对组织及其产品的品质和价值认知而确定的著名品牌。根据这一定义可以延伸出五个要素： （二）名牌的特征 名牌的特征是“六个统一”： 有形资产与无形资产的对立统一。 简单与复杂的对立统一。 有限与无限的对立统一。 结实与脆弱的对立统一。 物质文明与精神文明的对立统一。 满足物质享受与精神享受的统一。 （三）名牌的功能、价值与效应 1、名牌的“六装”功能： （1）既装有形资产，又装无形资产；  （2）既装现在的产品、形象；又装未来的产品、形象； （3）既装自己的产品、形象；又装他人的产品、形象； 2、名牌的综合功能： 表现在它对经营者、消费者乃至整个社会，都带来利益和影响。 名牌象征着财富，名牌标志着身价，名牌证明着品质，名牌积淀着文化；名牌引导时尚，名牌激励创造，名牌装点生活，名牌超越国界；名牌产生神奇效应，名牌刺激时代神经；名牌是挡不住的诱惑，名牌是写不完的史诗。 ——《名牌宣言》 四、名牌的效益 对于同质、同类、同样的商品，名牌与 普通品牌相比，其结果如下： 五、名牌战略策划 品牌定位、品牌战略 、品牌延伸、“四名五度”战略 （一）品牌定位含义： 品牌定位就是通过策划运作来确定品牌在对象公众心中的地位，是确立核心竞争力在公众心理中占位。 定位的意义在于竞争，只有准确定位，把“信息磨尖”，才能进入人脑，才能使传播与销售事半功倍。 （二）品牌战略（4种） 2.多元化品牌战略 4.商标化品牌战略 是组织通过一系列似乎毫不相关的产品商标或业务机构进行经营的战略。 （三）品牌延伸 1.品牌延伸：利用现有的名牌派生出新的名牌，凭借名牌产品的辐射力，以事半功倍的效果形成名牌系列产品，或利用名牌优势在相对较短的时间内扩大企业规模，提高名牌产品产量，从而更广泛地占领市场。 2.品牌延伸主要是两个方向： 第一，授权许可，即准许别人使用你的品牌。 第二，是延伸出一条产品线产出新的产品来。 （四）“四名五度”战略 “四名”即名人、名品、名地、名门的策划 “五度”指知名度、美誉度，定位度、指名度、忠诚度。 第二节 CIS战略 一、CI策划含义 CI是英文字Corporate Identify的缩写。按英文的原义，corporate即团体、组织、法人组织，而Identify的意义是，同一性、认证、证明等，所以综合起来，概括为企业（组织）识别。 企业识别源于60年代美国各大企业，主要用于外部宣传，是一种以行销为导向，以最终消费者为诉求对象，而对公司形象加以包装的策略。 世界上最大的芯片制造商——用形象宣言领地的INTEL公司 国内航空公司的VI 品牌汽车的VI 银行标志 （二）CIS战略 1、CIS定义： CIS最初直译为“企业身份系统”。 所谓CIS是组织、企业将其理念、行为、视觉、听觉形象及一切可感受形象实行的统一化、标准化与规范化的科学管理体系。 CIS可以使用于一切类型的组织，因现在企业使用较多，故社会上将其称为“企业识别系统”。 2、CIS战略是由三方面的要素构成 （1）理念识别（Mind identity简称MI）： 即企业经营理念，是企业公共关系活动的原动力和理论基础，包括经营信条、精神标语、企业风格文化、经营哲学与方针政策等。企业精神标语是其具体的表征。 （2）行为识别（Behavior identity简称BI）： 即动态的识别形式，规划企业内部的组织、管理、教育以及对社会的一切活动。 （3）视觉识别（Visual identity简称VI）（企业的门面）： 即静态的识别符号，是具体化的视觉传达形式，以组织化、系统化的视觉方案传达企业经营的讯息。 视觉识别的基本要素有：企业名称、名牌标志、标准字体、标准色、象征图案、企业造型、宣传标语及口号等。应用要素有：办公用品系列、招牌、旗帜和标语牌环境系列，建筑物外观