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第八章 广告促销策略 * * 一、促销的含义 (一)关于促销的不同理解 广义的促销观 狭义的促销观 (二)促销含义 促销是企业为了创造顾客消费需要、活跃销售氛围、激励公众迅速购买商品而策划让利性、服务性、公益性商讯传播与市场推广活动的总称。 第一节　广告与促销策划 1.促销的目标是扩大和强化企业的消费占有率 2.促销的中介是顾客获利性的金钱、赠品与服务 3.促销的基本准则是立足营销战略，强调行销战术 二、促销的基本特征 (一)互惠性 (二)目标性 1.加快新商品进入市场、占领较大消费领域的进程。 2.引导商品的初次使用者多次购买商品。 3.提高商品的知名度、美誉度。 4.提高市场竞争能力 。 5.强化商品的销售能力。 从定量角度来看，促销目标主要是改善销售营业额、利润额、市场占有率、客流量等。 (三)时机性 (四)谋划性 表现在其“诱导方案”的设计上， “诱导方案”，其目标有四个方面： 1.诱导顾客大量购买某些商品。 2.诱导顾客短期内迅速购买商品。 3.诱导顾客持续化购买某些商品。 4.诱导顾客购买目前并不需要的商品。 (五)激励性 常用的激励性策略有： 1.利益型激励。 2.享受型激励。 3.荣誉地位型激励。 4.游戏型激励。 此外，还有实效性、进攻性、创造性、阶段性、心理性等特点。 三、广告与促销的关系 (一)广告与促销的区别 1.在策划出发点上， 广告--提供理想化的消费理由 促销--提供消费刺激力。 2.在策划准则上， 广告--遵循奇特原则和积累原则 促销—强调刺激性、激励性和时新性 3.在宣传的途径、手段上， 广告--大众媒介 促销--组织媒介与售点媒介 4.在内容形态上， 广告--符号 促销--商品本身 5.在评价标准上， 广告--信息接受度 促销--营业销售额、利润额和顾客流量 6.在客观功能上， 广告--商品和企业形象，创造无形价值 促销--创造销售价值 (二)广告与促销的联系 1.促销对广告具有强化作用。 2.广告对促销具有推动作用。 (三)促销与广告的整合 广告与促销的整合，主要表现为手段与目的的统一，即广告直接为促销活动服务，这体现在： 广告与促销结合才能产生远强于单个效果的“合力”，对消费者产生积极的影响。如果广告与促销的设计和执行是孤立的，反而会伤害对方效果——特别是糟糕的促销活动，会迅速侵蚀广告用许多年建立起来的长期品牌形象 ，促销活动会“弱化”品牌形象。农夫山泉 1.改善销售环境 2.传递商品信息 3.营造销售氛围 4.刺激购买欲望 5.强化公众的忠诚度 第二节　广告促销活动的策划艺术 一、广告促销活动的基本形式 针对顾客的广告促销活动主要有竞赛、抽奖、价格折扣、商品试用活动、附加赠送活动、退款消费活动、分期付款活动、现场演示活动、以新换旧活动、新品展示发布会、知识营销活动、消费者培训活动、公共关系活动、展销会、生活情趣活动、游戏娱乐活动、商品文化节、专题庆典活动、竞赛活动、社会节日文化活动、服务活动等。 针对中间商的广告促销活动主要有教育培训活动、旅游活动、招待活动、交易折扣、销售竞赛活动、贸易博览会、派员驻店指导、业务洽谈会、实地参观活动、公共关系活动等。 针对销售员的广告促销活动主要有销售会议、销售业务培训活动、销售竞赛活动、公共关系活动等。 二、广告促销活动的策划意识 (一)劝说引导意识 1.奖赠促销策略的实质 奖赠促销策略就是企业通过设计让利性销售方案，引导公众出于降低消费成本而购买某种商品的策略。 （1）奖赠促销策略的实质在于让利。 (二)奖赠促销意识 （2）奖赠促销策略的基本工具有赠品、免费样品、赠品印花。 （3）奖赠促销策略的对象是消费性行为公众。 （4）奖赠促销策略的关键在于薄利多销。 2.奖赠促销策略的心理基础 （1）生活成本最低化心理。 （2）侥幸获大利心理。 （3）贪图小便宜心理。 3.奖赠促销策略的运用背景 4.奖赠促销策略的运用规范 （1）着眼于刺激理性消费。 （2）符合政策法规规定。 （3）讲究巧妙性和艺术性，强化谋略成分。 5.奖赠促销策略的基本形式 （1）价格优惠型 （2）赠送赠品型 （3）幸运抽奖型 （4）财务按揭型 (三)游戏娱乐意识 1.设计趣味性销售活动。 2.设计游戏性消费活动。 3.设计现场游戏竞赛活动。 4.陈列、赠送游戏和娱乐玩具。 5.陈列、赠送节日装饰物品。 6.发送某种游戏项目或者生活趣事的知识手册。 7.邀请明星出场助兴。 (四)情节设计意识 1.广告促销情节设计的任务 情节设计意识有两个基本要求：一是程序化，二是高潮化。 2.广告促销情节设计的注意事项 (五)新奇刺激意识 1.主题内容新颖化。 2.项目形式个性化。 3.装饰氛围特色化。 4.奖品赠品新奇化。 5.促销模特奇异化。