第七章(新)消费者市场和组织市场的购买行为分析.pptVIP

Ch05 消费者市场和购买行为分析 第七章 　消费者市场和组织市场 的购买行为分析 第一节 消费者市场与消费者行为影响因素 第二节 消费者购买决策过程 第三节 影响消费者购买行为的个体因素 第四节 影响消费者购买行为的环境因素 第一节　消费者市场与　　　　 消费者行为影响因素 一、消费者市场与组织市场 二、消费者购买行为模式 一、消费者市场与组织市场 消费者市场——个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 组织市场——以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。 二、消费者购买行为模式 购买行为的“刺激—反应”模式 影响购买行为的因素 第二节　消费者购买决策过程 一、消费者购买决策过程的参与者 二、消费者购买行为类型 三、消费者购买决策过程的主要步骤 一、消费者购买决策　　　　　　过程的参与者 发起者 影响者 决定者 购买者 使用者 二、消费者购买行为类型 三、消费者购买决策过程　　　　　　　　的主要步骤 第三节　影响消费者购买 　　　　　　  行为的个体因素 一、心理因素 二、经济因素 三、生理因素 四、生活方式 一、心理因素马斯洛的需要层次论 二、经济因素 经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。 经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。 三、生理因素 生理因素指年龄、家庭生命周期（Family life cycle）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。 生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。 四、生活方式 生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。 在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。 第四节　影响消费者购买　　　　　　行为的环境因素 一、影响消费者购买行为的因素 二、文化因素 三、社会因素 二、文化因素 文化 亚文化 社会阶层 三、社会因素 相关群体 家庭 角色和地位 相关群体 相关群体（Reference Groups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。 相关群体的分类 角色和地位 角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。 消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。 一、组织市场的概念 组织市场 工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。 二、组织市场的类型 三、组织市场的特点 1．购买者比较少 2．购买数量大 3．供需双方关系密切 4．购买者的地理位置相对集中 5．派生需求 6．需求弹性小 7．需求波动大 8．专业人员采购 9．影响购买的人多 10．直接采购 11．互惠购买 12．租赁 13．系统购买 一、生产者购买行为　　　　　　　的主要类型 1．直接重购 2．修正重购 3．新购 三、影响生产者购买决策　　　　　　　　的主要因素 一、中间商的购买类型 1．新产品采购 2．最佳供应商选择 3．改善交易条件的采购 4．直接重购 二、非营利组织的购买特点 1．限定总额 2．价格低廉 3．保证质量 4．受到控制 5．程序复杂 四、政府市场及购买行为 政府市场的购买目的是维护国家安全和社会公众的利益。 政府市场购买过程的参与者 1．行政部门的购买组织。 2．军事部门的购买组织。 影响政府购买行为的主要因素 与生产者市场和中间商市场一样，同样受到环境、组织、人际关系和个人因素的影响，但还受制于以下因素： 1．受到社会公众的监督； 2．受到国际国内政治形势的影响； 3．受到国际国内经济形势的影响； 4．受到自然因素的影响。 * 高等教育出版社 市场营销学教学课件 设计创作：王旭 * 高等教育出版社 市场营销学教学课件 设计创作：王旭 6W＋1H Who 谁构成市场 What 购买什么 Why 为何购买 Who 谁参与购买 When 何时购买 Where 何地购买 How 购买方式 经济 技术 政治 文化 产品 价格 地点 促销 外部 刺激 营销 刺激 经济 技术 政治 文化 产品 价格 地点 促销 购买者的决策过程 购买者的特征 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量 购买者 反应 宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术 微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法 确认问题 信息收集 产品评价 购买决策 购后行为 生