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广告设计原则每一个广伟大的广告的背后就是一个伟大的创意（五） 正确的广告用语 格雷｀乔利夫，伦敦ＢＭＰ广告公司（Ｂｏａｓｅ　Ｍａｓｓｉｍｉｉｐｏｌｌｔｔ）的文案，提出了经典口号“Ｆｏｒ　Ｍａｃｈ　Ｇｅｔ　Ｓｍａｃｈ＂和相当憋脚的火星人在一起，帮助一个速成土豆泥的品牌变成一种销畅销产品，使他自己成为他商业活动中的一个标签，后来说到他最出名的工作，他说，”我一点也不觉得这是值得骄傲的工作，任何人认为它很重要的说法都让我有点不好意思。“真的是这样，作为一个短语，它缺乏很多传统的文艺气质，但像所有的最好的广告口号一样，它拥有一个不可抗拒的因素，简单和吸引力是广告中两个最重要的因素。因创造性的错误拼写而在２０世纪６０　年代被第一有效利用的利用的品牌标语“Ｂｅａｎｚ　Ｍｅａｎｚ　Ｈｅｉｎｚ＂（亨氏食品公司为了打开灌装豆子产品的市场，巧用其德籍创始人的德语姓是　创造出的品牌标语）遭到了学校老师的投诉‘就像十年的”ＤＲＩＮＫＡ　Ｐｉｎｔａ　Ｍｉｌｋａ　Ｍｉｋｅ　ＤＡＹ＂（正确的拼写应是“Ｄｒｉｎｋ　ａ　ｐｉｒｔｂｏｆ　ｍｉｌｋ　ａ　ｄａａｙ＂），曾经在１９９９年被证明是令人印象深刻，足以被选为最大流行的广告口号。正如如一位品论家所指出的，它有直接的涂鸦，通过足够的语法混乱在习语中赢得一一席之地。就像”Ｆｏｒ　Ｍａｃｈ　ＧＥＴ　ｓｍａｃｈ＂，使一整类的食品变成一个单一品牌。 苏州蜜蜂标牌认为最好的广告用语和口号往往呈现出一种超越它们自身广告活动的形式，通过这个广告把广告用语和口号推到大众意识中。１９８４年为Ｗｅｒｅ　ｔｈｅ　ｂｅｅｆ？＂的广告使８１　岁的克拉拉·佩勒（Ｃｌａｒａ　ｐｅｌｌｅｒ）成为国家的标志。在童年电视直播的品论赛中‘瞄准了沃尔特·蒙代尔的总统竞选对手参议员家里·哈特‘对他进行了令他难忘的羞辱。前明主党副总统向哈特吐口水：“当我想听到你的新想法时，我就会想起”Ｗｅｒｅ　ｔｈｅ　ｂｅｅｆ？＂这者广告。“Ｗｅｎｄｙ”ｓ的广告２０１１年再次出现，而这个广告语也成为了人们茶语余饭后的政治辩题。 尽管表面上简单，但是成功的口号是一种令人惊喜的大胆行为。开创广告用语有潜在风险。如果没人使用会怎样？人们都认为它可笑又怎么样？德国国语“科技领导创新”（Ｖｏｒｓｐｒｕ奥迪的一家工厂里面，尽管事实上在２０世纪８０年代，大部分英国人都不了解释　德国，而这些应该人多半都对德国持有偏见（亲身经历过大萧条甚至是二战），因此，强调产品的来源真的需要一些勇气，是有风险的，“科技领导创新”可能会遭遇以英雄为母语的公众的不理解至更坏的结果。就像“Ｂｅａｎｚ　Ｍｅａｎｚ　Ｈｅｉｎｚ＂，由于它的琅琅上口‘在接近半个多世纪中在英国人的意识中留下了不可饶恕的柔印。成功的广告通常需要尝试的勇气，要失败的风险。而创造真正令人难忘的广告，很大程度上取决于广告公司和客户的很好的默契和信任。 广告音乐词 广告音乐词（在音乐中通常比广告语出现的多一点）是电视广告创作者使用的一个 最厉害的招数之一。最好的广告音乐词已经被证明有惊人持久的效果。克里夫·亚当斯的“Murraymints—The too—good-to-hurrymints”事实上是第一次在英国广告中使用广告音乐词的这个功能的。过来50多年，这个广告仍然可以被人清晰识别。”一天一个金星巧克力，保你工作，休息和娱乐随心意“（首次出现于1959年）依然保持相当的新鲜感，甚至不同反复播出，它仍能让人感到如此收悉。简单和直接的表达是广告音乐词的最大优点。约翰斯顿，又名“广告音乐词之王”，为Rael Brook Toplin 衬衫有什么特别的？“约翰斯顿直接问制造商哈里 瑞尔·布鲁克。”不需要熨烫。“布鲁克回答。于是约翰斯顿坐到钢琴前唱了三次”Rael Brook,这些衬衫你不需要熨烫：，在变化音调之前，又再次唱起。“那就是我想要的！不要改变任何东西！”据报道，布鲁克当时喜极而泣。顺利完工。广告有时候是一个令人高兴的简单的行业。 惊人其实很简单 苏州蜜蜂标牌认为即使最精致或者最惊人的华丽广告，其核心通常也之一一个简单的信息。例如，1995年，由英国BMP广告公司构思的素尼坏绕音效电视的“Armchair”广告，为大胆实践设立了新的标准。这个广告里，一个在扶手椅中的穿衣男子从12000英尺的直升机跳下来，草地面撞去，有些超现实！这个广告做起来既困难又昂贵，但是它清晰的表明，坏绕立体声电视可以 使受众充分发挥自己的想象力和感官作用，从而更直接的体验世界。日本Maxe}}著名的长期广告就是运用了类似的策略。为了强调Bravia高清电视和相关产品的颜色品质。素尼铅者旧金山的一条街道做了数以千计的彩球涌动的一个广告。这些有特殊的气球是真实的，而不是电脑生成的，因此执行是复杂的，但信息本身是简单的————“色彩与众不同“，就像广告语中所说的 2