双边市场理论下IPTV平台的发展策略.pdfVIP

论文集 融合与创新研讨会 双边市场理论下IPTV平台的发展策略 刘跃 惠美宁 （重庆邮电大学经济管理学院 重庆 400065 ） 摘 要：随着电视业务数字化，互联网应用的普及，具有互动性、个性化的三网融合产物——IPTV 业务应运而生。本文运 用双边市场理论，首先通过分析IPTV 平台的双边市场特性，引出IPTV 平台的主要问题是解决双边客户的鸡蛋相生问题；其 次分析影响双边客户策略选择的因素；最后得出双边客户参与博弈的治理方案。 关键词：IPTV 平台 双边客户 鸡蛋相生问题 一、引言 随着电视业务的数字化、互联网应用的普及和三网融合的推进，传统的电信和广电传媒市场在发生着 巨大的变化。不断增长的宽带渗透率。用户的接入宽带已经可以支持高速上网业务和多媒体业务，这些都 为IPTV 的普及奠定了基础。新的终端设备的出现。高清平板电视、数字机顶盒等设备的普及，促进了消费 者对交互式电视的需求。新消费者行为模式的出现。在通信过程中，更多的消费者正朝 “以自我为中心” 的行为模式发展，希望从被动接受到主动获取；在电视类业务使用时，消费者也更希望从被动的接受者变 [3] 为主动的制造者 。这些变化中可以看出，IPTV 作为一种能够将传统的媒体转变成全新的互动式的个性化 需求体验，更加迎合用户娱乐休闲习惯的技术和业务，将视频媒体融合在电信业务中最佳的技术和业务， 在实现规模推广和应用后会对经济发展产生巨大的推动作用。基于电信行业和媒体行业的IPTV 系统已然成 [4] 为了一个巨大的网络电视产业 。 然而，目前国内的IPTV 发展的阻力重重，迟迟难以规模化。其主要问题在于IPTV 产业链的不完整， 消费者对IPTV 的消极态度等等。作为新兴信息服务性平台，如何丰富业务内容，增加用户规模、扩大网络 规模是急需解决的问题。本文从双边客户的角度，利用双边市场理论分析IPTV 平台的发展策略。 二、IPTV平台的双边市场特性 1、平台的双边市场特性 双边市场由平台企业、双边客户（一边是消费者、一边是供应商）组建而成，交易是基于某个平台（第 三方）进行的。作为双边市场的中枢，平台是由一个或多个平台运营商，按照一定的定价策略或商业规则， 为双边客户提供技术和服务并促成交易实现或虚拟空间的总称。根据双边市场的定义，在IPTV 市场中，用 户和服务/ 内容/设备提供商 （简称供应商）都需要通过IPTV 运营商进行交易，用户通过申请IPTV 业务才 能享受IPTV 市场中的产品，供应商通过IPTV 运营商将产品提供给用户，同时双方参与IPTV 的数量取决 [1,2] 于彼此参与IPTV 业务的数量。显然，IPTV 市场是一个双边市场 。 IPTV 平台的两边聚集了大量的用户及供应商，形成了一个双边市场结构（图1）。IPTV 平台同时向其 双边用户提供技术或服务，并通过改变定价结构的方式影响平台的交易量、利润水平。平台的发展促进了 交易的便捷性，节约了交易成本。IPTV 平台既属于提高买卖双方的搜寻效率，降低搜寻成本的市场制造平 79 论文集 融合与创新研讨会 台（如IPTV 的电子商务），还属于通过扩大用户规模，来吸引其他企业或广告商到平台上发布信息的受众 创造型平台（IPTV 的电视媒体），又属于通过自身提供的技术或服务，帮助双边用户满足相互之间需求的 [5] 需求协调型平台（移动通信平台、网络游戏） 。 设备制造商 商 服务提供商 IPTV 平台 用户 内容提供商