手游运营手册第二十六期：线上活动的运营策略.pdfVIP

《手游运营手册》之二十六：线上活动的运营策略 一、活动的本质 五花八门的活动有很多，但是所有活动都有同一个本质， 就是：通过奖励来激励用户进行某些特定的行为。活动核心 有奖励和用户行为，你能在任何一个活动中找到这 2 点。 所以，活动归根结底就是一种激励!是在现有游戏设计基础 上做出的激励。既然是激励，活动就不是一个“必需品”， 不要指望活动能够拯救产品，能够让产品有质的飞越。最典 型的例子就是 coc，他们的活动非常少，但是这并不影响它 成为全球最赚钱的游戏之一，而国内很多游戏里活动一大 堆，这也并不能帮助游戏成为全球最赚钱的游戏。 二、活动是双刃剑 最能唤起大家共鸣的例子就是 KPI。KPI 就像是活动里的 “行为”，绩效奖金就是活动力的“奖励”。大部分游戏从 业者都都有一个梦想：跟团队一起做出最牛逼的产品，获得 用户和同行的认可。但是 KPI 一上，我们的目标就变了，变 成了充值，消耗，活跃用户，新增用户……上有政策，下有 对策。面对这些 KPI，大家总能找到一些办法，其中不乏一 些“短期见效，长期却有害”的办法。而活动就是这把双刃 剑，他具有激励的作用，但是使用不当则会造成很多后遗症： ● 喧宾夺主，改变了玩家的游戏目标; ● 活动定价和产出量打破游戏设计，导致游戏内的经济系 统不健康甚至崩溃; ● 团队依赖活动的短期效果，而不去追求更高的游戏品质; ● 透支游戏生命周期，加速游戏死亡。 所以，对待活动一定要理性，不要只看他光鲜亮丽的一面。 某游戏做了一个活动，收入提高了几倍;某游戏通过一个节日 活动冲到了排行榜前几位。某游戏单日收入突破千万，因为 他们做了一个大型活动。这些都是片面之言，去看看玩家对 这些活动反馈，(有条件的话)再看看他们后台里真实的数据。 你就会发现那些华丽的外衣下面藏着一些伤口。 三、运营角度看活动 对于运营来说，每个活动都需要考虑几个维度：目的，受 众，时间，位置，流程，人员，美术，技术，渠道。 1、目的 每个活动都应该有一个目的，没有目的的活动是盲目的， 我个人把活动目的归为 4 大类： ① 产品补充 现在几乎所有产品里都内置了很多活动的，其本质目的在 于让游戏变得更加丰富，加入更多的乐趣点和玩法。而不是 直接刺激玩家去登陆或者充值。例如：大转盘，节日 BOSS， 吃鸡活动(《大掌门》之后，很多游戏都有了吃鸡活动，连名 字都不改)，限时任务，活跃值，跨服竞技场…… 当我们把这些系统全部去掉，其实并不影响正常游戏，但 是这些系统能够增加游戏的乐趣性，激励玩家更多的参与到 游戏中。这类活动已经有很多标准的模板可以参考，做出差 异化比较难。 ② 激励用户 大家见的最多的就是这类活动，规则简单，直接刺激玩家 进行某些行为： ● 登陆：签到活动，《大掌门》里的神仙姐姐，还有一些 短期的登陆送道具的活动; ● 充值：现在很主流的内置活动是首冲双倍和首冲大礼包。 除此之外还能经常看到一些短期的充值活动，充值到不同档 次会送不同的奖励; ● 交互：上文提到的情人节送花活动就是为了激励玩家之 间进行交互。送花和帮助朋友的农场抓虫算是积极的互动。 还有一些消极的互动，例如 COC 中的抢夺资源和传奇里的 PK 杀人; ● 分享：分享则是利用现有的玩家来扩散传播，吸引游戏 外的潜在玩家进入游戏。例如疯狂猜图里的微信求助(虽然疯 狂猜图里的求助不算是活动，但他是非常成功的分享案例)， 微博转发等活动。 PS：可能有人认为签到活动是内置在游戏里的，应该归类 到产品补充里。但是这里是从活动目的来分类的，而不是通 过活动位置或者形式分类。签到活动最直接的目的是激励用 户登陆，而不是补充产品乐趣。 ③ 讨好渠道 现在手游产品的数量和种类都非常多，已经不存在空白或 者竞争小的游戏类型。渠道已经从找产品过渡到挑产品的阶 段。数据最漂亮的产品才能获得渠道的青睐，而大部分数据 接近的产品来说，关系的作用就体现出来了。 所以，在上面的大背景下，我们十分有必要跟渠道建立良 好的关系，而活动就是建立关系的方式之一。例如：在渠道 论坛上送一些手机平板之类的实物奖励，或者针对部分渠