手游运营手册第三十期：乱斗西游精准营销分享.pdfVIP

《手游运营手册》之三十：乱斗西游精准营销分享 《乱斗西游》作为网易第四季度推出的 MOBA+RPG 动作 手游，上线公测后快速进入 App Store 畅销榜前三，受到玩 家及业界的关注。 针对如何吸引用户和留住用户、如何精准营销，如何塑造 品牌个性，《乱斗西游》项目组做出了详细的分享： 挖掘用户需求 差异化营销 随着市场的日益成熟，ARPG 用户对手游产品提出了越来 越多的需求，如何挖掘用户需求成了首先要解决的问题。 《乱斗西游》在玩法上，将 MOBA 与 APRG 融合，增强 APRG 的对抗与竞技性，同时加入卡牌养成系统，为玩家提 供更多成长型追求。基于 ARPG 的玩法设置偏重度，操作门 槛较高，相对而言有过摇杆操作经验的用户更易上手。所以 在用户定位上，《乱斗西游》的核心用户精准在动作手游重 度玩家，来源包括：2.5D ARPG 和横版格斗，以及 PC 端 LOL、Dota 玩家中易于被产品吸引和转化的用户。 为此，在公关传播方面，《乱斗西游》强调结合用户实质 需求，提出与竞品的差异化营销——颠覆传统数值比拼，强 调操作感，进而提出“对决所有绝对”的概念；产品玩法层 面，针对 PVP 实法体系带来的参与感，提出“天生好斗”的 营销概念，借此最大化的去吸引用户眼球。 用户分类触及 提高激活转化率 为了提高激活转化率，《乱斗西游》对于用户及潜在用户 进行了精准区分，通过不同渠道和内容触及。 对于核心用户——手游重度用户，《乱斗西游》采取深 耕渠道的方式，优化用户找游戏的核心通路。通过产品营销 概念和营销素材，在预热期，打造出“网易动作手游王牌力 作”的形象，使得产品上线前便吸引了业界和玩家的关注。 后期继续塑产品卖相，在内容介绍上突显创新点，第一时间 吸引核心用户的注意，促成转化。 对于另一群核心用户——电竞 MOBA 类用户，则采取 与电竞明星深度合作予以有效的吸引。如邀请多位电竞圈知 名选手、名解说，通过评测、微博、微信、贴片等形式为《乱 斗西游》作背书、露出和解说，利用 Newbee、WE 等电竞 战队的明星效应来深化产品竞技形象，使得《乱斗西游》的 MOBA 游戏元素更深刻化，进而影响电竞类核心用户群体， 制造电竞圈内的舆论气氛，实现营销转化。 另外，针对年轻的手游玩家，营销团队一方面到大学城举办 了各类线下免费活动，以挖掘潜在用户，提高产品口碑促进 转化。另一方面，在“同道大叔、胥渡吧、男宅突袭”等网 络用户聚集地，进行各类素材的内容植入，利用平台资源优 势增强曝光量；通过 H5 互动游戏比赛下注竞猜输赢等活动， 提升玩家参与感。 用户互动导向 贯彻营销活动化 在《乱斗西游》的整个营销中，社会化媒体力量、玩家口 碑力量、参与认同力量为关键，即可以实现营销活动化，又 能帮助用户间的良性互动和传播。 社会化媒体拥有透明性、互动性和社交性三种天然属性， 越来越多的人利用其进行发表、分享和传播信息或获取资 源，人们在虚拟社会里建立的关系速度快，扩散性强。因此， 《乱斗西游》将趣味产品内容和素材包装成活动，使用户在 社会化平台参与分享，利用交际圈广泛传播。 此外，结合预约及公关事件，配合奖励机制，在易信、微 信朋友圈传播 HTML5 游戏及活动，提升平台的曝光度。互 动分享式的传播模式取代传统的单向传播，由用户主动参与 而非被动接受信息，不仅增加了传播内容的兴趣度及参与 感，同时信息更容易为用户所接受，继而进行二次传播扩散。 用户文化培养，输出圈层