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拆解手游营销的三个难题（附案例） 为什么说行业在觉醒?事实上我所认知的一些领域，包括文案、市场、媒体、 渠道都在发生觉醒，这是一种变革的力量。举个例子，文案在觉醒，比如亿博写 的朋友圈文案《梦想，并不只是为了赚钱》;市场在觉醒，比如《十万个冷笑话》 的一次“这个世界大有搞头”的图片 PS 恶搞风暴，波及众多游戏业、互联网业 高管及从业者;媒体在觉醒，比如火狼的“舍弃屌丝，拥抱觉醒用户”多年反思 的心声吐露;渠道在觉醒，比如 360 冯燃在 TFC 率先宣讲“细分市场将崛起”的 观点论述。 我想在行业迅速觉醒的时候，抛出自己所感所悟，来补一刀是个很好的机会。 一，粉丝营销应该怎么玩? 在谈对粉丝的理解前，我想先谈一个问题，粉丝和用户的区别是什么?粉丝 是铁杆，是坚定的，是激烈的、是勤奋的，用户是摇摆的，是随性的，是懒惰的。 举个例子，有天你问别人，你爱看《海贼王》吗?他说爱看，不错啊。那么这个 人是用户，却不一定是粉丝。因为真粉丝会说，“简直是神作啊!”“和别的动 画其实不一样!”“哈哈哈大爱啊!”，接着说一大堆。那么要怎么鉴别粉丝与用 户呢，不妨直接批判这部作品：“我觉得《海贼王》一点都不好看，小孩子看的 吧，你觉得呢?”根据这个人的激烈反应程度，就可以判断他是不是够坚定，是 不是真的粉丝。我们可以通过这种否定假设，来排除不是粉丝的用户。 为什么要排除用户，找到粉丝?借用一部电影《星际穿越》的场面来说，大 众用户这个概念，就像是飘在银河系的物质，是一种大流动的状态。因为基数太 大，构成太复杂，这种流动势能呈现的趋势变化多端，难以掌控。而粉丝就像是 进入到了各个星球的物质，由于受到了本星球引力牵引，与星球的运转轨迹保持 同步运转。那么究竟哪个容易掌控呢?显而易见。我想表达的就是，粉丝营销的 难度，其实是远远低于对大众用户做营销的，比想象的还要低很多。而直接对大 众用户做营销，这个难度实在是太高了。 粉丝营销到底怎么玩?我想借用一个《百万亚瑟王》的成功案例来分析下细 节看法。 上述是 MA 宣传视频的三张截图，我认为这三张图对粉丝构成有很大的帮助。 依次来解读一下，第一张的关键信息点是 Square Enix，那么他影响到的就是玩 过日系两大国民 RPG 的用户，Square《最终幻想》或 Enix《勇者斗恶龙》等游 戏的粉丝。第二张的关键信息点是《魔法禁书目录》，影响到的就是《魔法禁书 目录》的粉丝，具体点则是指御坂美琴的粉丝、茵蒂克丝的粉丝、神裂火织的粉 丝等等。第三张的关键信息点则是对声优有初步了解的用户，以及这些声优的真 正粉丝。比如宫野真守就是《死亡笔记》夜神月的配音，也配音过《樱兰高校男 公关部》等作品。钉宫理惠是配音《灼眼的夏娜》夏娜，也配音过《钢之炼金术 师》、《银魂》等作品，这些类似信息点有可能进一步扩散，影响到更多的相关 粉丝人群。 这三张图只是一个缩影，《百万亚瑟王》还有很多的宣传素材信息。其实从 整体来看，《百万亚瑟王》根本就不是一部作品，他就像一颗集合了很多二次元 内容的钻石，从 58 个切面多个维度影响到很多不同需求的粉丝，让不同喜好的 二次元粉丝都能在这款作品中找到一些认同。 大众用户是一个宽泛概念，粉丝通常认为是一个精准的概念，其实还不够精 准。粉丝分解才是精准定位的关键一步。比如《火影忍者》的粉丝，应该并不是 一致的，相反还可能是对立的。比如有喜欢佐助的，有恨死佐助的，有崇拜鼬的， 有喜欢雏田的。还有的粉丝可能是喜欢的是自来也的大蛤蟆。还有的粉丝并不喜 欢蛤蟆与恬蝓，他喜欢的可能就是某个忍术，或者是某个结印的手势，或者是万 花筒写轮眼。还有的粉丝并不是痴迷于忍术，他们可能被四代火影拿生命封印大 蛇丸所热泪盈眶，也可能被第四次忍界大战的惨烈所震撼。那么针对各种喜好的 火影迷，针对性地去层层击破，我想应该会有效的多。 定义粉丝并不是工作的结束，分解粉丝才是真正需要深入的课题。 粉丝营销更多案例参考：《刀塔传奇》对粉丝需求的理解运作 二，发不出声音应该怎么办? 市场营销很难的点是发不出声音，更难的点是做了很多事情，炒作、视频、 发稿