手游运营手册第三十五期：论市场推广的智慧.pdfVIP

《手游运营手册》之三十五:论市场推广的智慧 在手游市场，市场人要成为一名有战斗力的战将，你要的不是粗 胳膊粗腿，而是智慧和随机应变，同时口袋里多少需要一点钱粮 作为弹药。 存不存在做好游戏市场工作的理论？ 手游乱世当道，游戏运营有没有可以遵循的理论体系？这个可以 有，比如非典型之著名的国内游戏公司的盛大游戏，曾总结出网 络游戏 PRAPA 理论体系，简单解释就是 P（推广）-R（注册） -A（活跃）-P（付费）-A（ARPU），这就是 PRAPA，笔者作 为一名盛斗士和很多曾在盛大工作过的同学一样，都曾了解甚至 执行过 PRAPA，而现如今盛大的产品依旧在实际项目中按 PRAPA 贯彻和考核。 但是，必须说明一点，了解 PRAPA 和知道怎么去做，是两回事， PRAPA 理论落实到盛大内部的 KM 上，是一个巨大无比的文档， 长达数百页，你读的都是过去时的项目案例，看上去也没让你感 动到痛哭流涕、甚至那些案例也并没有想象的那么成功，但确实 在文档中有经验总结的存在，gamelook 客观的说，PRAPA 总 体起到的作用是让初出茅庐跃跃欲试的新人“少犯低级错误”， 作为新手教程 PRAPA 是合格的，但如何在市场上杀出重围， PRAPA 不会告诉你答案。 说上面一段话，意思是告诉大家，理论要结合实际，用户的情况 可以通过调研、访谈、扒后台数据获得验证，但一个市场方案要 取得成功，有时候真的要靠点灵感，否则公司养市场策划有何 用？ 不过在这里，不是让大家去找到梦中的缪斯女神，而是找到你内 心“匪徒的心”，成为一名合格的匪徒级市场人、你才真正懂得 了如何做好游戏的推广。 不要只看，了解自己深入用户 在讲要点之前，首先要纠正各位的心态，成与不成态度最重要， 游戏业目前已经迈入了 21 世纪，我们的游戏人才学历是一届比 一届高，211、985、海龟已不罕见，甚至大型公司招聘还有硬 性的学历和院校档次的要求，但无论你来自何处，只要你做了市 场，就要放下书生气，做市场最要不得的就是纸上谈兵，凶残才 是市场人的工作的本性，匪徒才是你的座右铭。 比较反感的一点，就是遭遇没怎么玩过自家产品却找媒体要资源 推广的市场人，问游戏特色说不出一二三、问游戏运营进展活动 也不知道，这其中就包括部分厂商的市场总监。要卖自己的产品， 了解你自己的产品是第一步，你不说成为顶尖玩家，但在自己游 戏里面多少要跟上玩家的大部队才行，与玩家同步才能了解什么 对玩家有效。 如何做好市场，5 字总结，就是坑、蒙、拐、骗、偷。 用这 5 字总结的原因，是 PRAPA 虽然可以落实到具体的执行环 节之上，但在要点上缺乏味道，缺乏狠劲，下面一一来讲解。 坑：就是卖点，主要挖掘产品的IP题材特点、玩法特点 其实，所有的市场预热工作，都是在挖一个大坑，最好有上图那 么大，能在坑中埋进足够多的玩家。但经常遇到的问题，就是市 场不知道如何挖坑。 挖坑分两种，先天坑，和后天坑。挖小坑靠市场，挖大坑靠研发。 挖先天坑。第一要领就是找到自家产品的特色卖点，如果有个好 的稀缺又大众化的游戏题材，大坑已经成功了一半。如果策划脑 子不笨，或许你在产品初期已经获得了若干可以支撑你挖坑的玩 法卖点，美术同学如果再给力一点，甚至你还能获得极具眼球效 应的视觉大坑。 比较有代表性的案例，比如热门的 DOTA、LOL、动漫题材都属 于先天用户大坑的范畴。而靠玩法特色吸引用户的，包括 flappy bird 也是如此以自虐要素吸引了用户的关注；韩国一人开发的 《亡灵杀手》，一方面开发者本人就具有极强的故事性、另外没 有方向键的动作游戏这一玩法特色已足以吊起玩家浓厚的兴趣。 即使像三国产品已经泛滥成灾，你依旧可以看到如《放开那三国》 走出狂拽之气美术画风的卡牌产品。 挖后天坑。如果你遇到一个憋屈的产品，或者说不好定位的产品， 就得靠自己来挖坑找机会了。后天坑一种方式要靠市场自己的创 意和用户的调研，这就涉及到炒作，比如代言、微博炒作、事件 炒作、视频短片是经常见到，而另一个挖高端后天坑的手段，就 是与研发团队一起来做，读懂自己的产品根据玩家的反馈来调整 出特色。与研发一起挖，能解决产品初入市场缺乏卖点的若干硬 伤，然而却常常因为市场请不动研发的大神们导致