传播效果研究的新思考：基于大数据时代的探索.pdfVIP

第21卷　 第5期 浙 江 传 媒 学 院 学 报 Vol．21　 No．5 2014年10月 Journal of Zhejiang University of Media and Communications October　 2014 传播效果研究的新思考: 基于大数据时代的探索 操瑞青 摘　 要: 作为传播学研究的关键一环, 经典的传播效果研究日渐式微, 逻辑穷尽。 大数据时代的思维变 革能否给效果研究注入新的活力和思考? 通过对大数据的特征考察与经验分析, 文章认为在大数据的预设逻 辑之下, 传播效果研究领域在研究方法、 研究逻辑、 研究目的和研究重点上均会产生新的转变。 与此同时, 大数据环境下的效果研究还需要提出新的规避逻辑, 防止落入数据陷阱, 回归传播活动中的人性反思。 关键词: 大数据; 效果研究; 思维变革; 研究规避 作者简介: 操瑞青, 男, 博士生。 (南京师范大学新闻与传播学院, 江苏 南京,210097) - - - 中图分类号: G206 文献标志码: A 文章编号: 1008 6552 (2014) 05 0038 07 过去, 传播领域一直备受瞩目的革新运动是媒介技术的演变。 近期, 大数据的出现较好地转移了注意 力, 从媒介技术引向了媒介内容, 即信息本身。 不过迄今社会对大数据的热议还应然地停留在实践界, 即 商业开发与运用上, 新闻传播学科的探讨亦是如此。 总体看来, 国内外基于新闻传播学科视野展开的考察 主要集中于数据新闻研究、 传媒行业应用研究、 大数据背景下的学科教育研究和传播理论变革研究等 问题。 数据新闻是国外关注的一个重点方向, 现今越来越多的国内学者也开始关注这一点。 JohnV. Pavlik表 示, 大数据分析和数据驱动新闻在较好结合了传统实地报道基础上, 将报纸或电视从模拟时代 (analog [1] age) 带进了数位时代 (digital age)。 米尔科 ·洛伦兹 (Mirko Lorenz) 提出了数据新闻报道的四个步骤, [2] 包括挖掘数据、 过滤数据、 数据可视化和完成报道。 国内学者方洁等人对 “数据新闻” 的概念内涵与发 展特征进行了详实梳理, 指出从狭义上看, “数据新闻” 的内涵就是 “基于数据的抓取、 挖掘、 统计、 分 析和可视化呈现的新型新闻报道方式”; 从广义上看, 则是在大数据时代新闻学发展形成的新领域, 它代 [3] 表未来新闻业发展的一大方向。 2013 年第6期的 《新闻记者》 以 “大数据时代” 为专题刊载了6 篇文 章, 这批文章也多以数据新闻为重点展开分析。 就具体实践来说, 英国 《卫报》 是该领域的领头羊, 多数 研究也以其为个案, 对数据新闻的生产特征展开分析, 譬如文卫华等人的 《大数据时代的数据新闻报 道———以英国 〈卫报〉 为例》 即是一例。 面对大数据浪潮, 部分学者开始思考我国传媒行业在新环境下的生存发展与学科教育问题。 张涛甫、 项一嶔认为大数据时代是传统媒体摆脱困境的机遇期, 传统媒体可以抓住大数据环境下受众对高品质、 确 [4] 定性信息的需求, 在理念、 战略、 技术三个层面寻求突围。 张彦华则提醒我们, 大数据带来了挑战与机 遇并存的变革年代, “传媒业必须明晰自我, 坚守新闻的根本价值, 加强对人性的关怀, 才能避免在大数 [5] 据时代迷失自我, 最终获得更好的发展”。 在学科教育上, 祝建华发表于2013年第4 期 《新闻大学》 上 的 《大数据时代的新闻与传播学教育: 专业设置、 学生技能、 师资来源》 一文考察了美国应对大数据时代 进行学科专业设置的四种路径, 分析了新环境下的学生技能与师资来源, 对我国