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基于两阶段聚类的中国生态知觉型消费者市场细分研究 宁波 袁虹 (中国矿业大学管理学院，徐州221008) 摘要：本文对全国602名消费者进行了生态知觉性消费者行为的实证研究，证明了样本具有一定的普适性。 本文通过消费者的绿色价格容忍度水平和综合生态度对中国生态知觉型消费者进行了市场细分。研究发现，中 国绿色消费者可以分为三种类别：先导型生态消费者、保守型生态消费者和非生态消费者。本文分析了这三种 类别消费者的人口统计特征并给出了基于此细分的营销建议和结论。 关键词：生态知觉性消费者行为；市场细分；生态度 减少污染带来效果的话，他们会更关注环境问题。 1引言 而很多消费者可能会有很高的环境关注度，但认 本文研究的生态知觉型消费者行为属于消费 为环境的保护是政府部门和大公司的事情，和自 者行为范畴；研究消费者的生态意识型消费对开 己的关系不大，故而也可能不会产生出生态知觉 展绿色营销和全面推行可持续发展战略都有着重 要意义。生态知觉型消费者，又称绿色消费者， 识的消费者感到彬她可以为防治污染做些工作， 是指那些关心生态环境、对绿色产品和服务具有 而且试图考虑自身的购买行为带来的影响。而影 潜在和现实购买意愿和购买力的消费人群。他们 响个体消费者参与到对环境有利的行动中来的一 除了关注绿色产品的购买和消费过程，而且关注 项重要因素就是他们自我感觉到的对于环境保护 产品的生产过程和处置问题。 con— 生态知觉型消费者行为(environmental究表明，消费者的PCE水平对他们产生生态知觉 sciousconsumer behavior，ECCB)，即绿色消费者 行为，在国外研究中也有类似“生态兼容型行为” 态度变量对于研究生态知觉型消费者行为有着重 要的作用和意义。 (如Henion，1974)、“环境友好型行为”(Mark， Maria等人，2005)的提法，被定义为那些购买对 2实证研究 环境带来正面影响的产品和服务的行为。 最近调查显示，近些年的环境关注度大幅上 2．1研究设计与数据收集 升。时间和环境的变化要求我们重新审视2l世纪 研究首先确定受访对象是中国境内成年城镇 中国的生态知觉型消费者的特征。 居民(16周岁以上)，主要选取中国境内四个区域 环境关挂度(environmentalconcern，EC)是京、沪、川(主要是成都和广元)、苏(主要是南 对个体对于环境关注程度的测量。消费者对环境 京和徐州)等地①的消费者，采取系统抽样的方式 的关注导致了一种“绿色消费者主义”现象的出 访问受访者。前期进行了50多份问卷的试调研 现。许多学者认为，具有较高环境关注度的个体 (pre—test)，对问卷内容进行了部分改动。发放问 应该更有可能产生生态知觉型消费者行为(EC-卷735份，共回收671份，回收率为91．2％；经 CB)(Antil，1984；Roberts，1991；Shelzer等人， Consumer 1991)。消费者感知效果水平(Perceived于数据分析的样本建议)，有效问卷回收率为 Effectiveness，PCE)是一种个体消费者主体评价88．7％。问卷中的被访者基本信息包括“性别” 的量度方法，考察消费者影响环境资源问题的能 “所在地区”“年龄”“受教育水平”(学历水平) 力(Antil，1978)。当个体消费者感觉个人能够对和“职业类别”五类。 作者简介：宁波(1981一)，男